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浅谈客户关系管理中的客户识别

2009-09-05

随着企业之间的竞争日趋激烈,消费者有了越来越大的选择自由,消费需求日益呈现出多样化、复杂化.个性化等趋势。消费者的选掸决定着企业的未来和命运,任何企业要想在激烈的市场竞争巾求得生存和发展,就要设法吸引消费者,使其成为自己的客户,并尽力与其建立长期的、良好的关系,达到长期、稳定发展的目的。可是如果无法知道哪些客户是重要的.哪些客户是最有潜力的,那么客户关系管理将无从谈起。因此客户识别将成为了客户关系管理实际运作过程中非常重要的管理技术。

浅谈客户关系管理中的客户识别: 1 客户识别的内涵与意义

1.1客户识别的内涵

客户是企业最重要的资源,客户关系管理也要求以“客户为中心”来构架企业,但并非每个客户都是上帝,并非所有的客户都能给企业带来效益,并非所有客户都是企业应该争取或者能够争取的。

国内某证券企业在解决客户资料分析方面的问题时发现,他们的大客户虽然仅占公司总客户的20%.但却占了公司利润90%的来源.换句话说,有八成客户是让公司几乎赚不到多少钱的!这充分验证了80/20法则。谢登(Sherdcn)把它修改为80/20/30,其含义是在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润,然而,其中的企业部分利润被存底部的30%的没有盈利的客户丧失掉了。

这就是说,一个公司应该“剔除”其最没有价值意义的客户,以增加企业利润收入。所以与其耗费大量精力和成本追逐每一个客户,不如先明智地预先识别客户,定位客户群之后,再低成本、高效率地挖掘那高价值、高潜力的优质客户,通过合理的客户发展策略来建立良好的客户关系。

客户识别就是通过一系列技术手段,根据大量客户的个性特征、购买记录等建立客户数据库.事先确定出对企业有意义的客户,作为企业客户关系管理的实施对象,从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。客户识别是一个全新的概念,它与传统营销理论中的客户细分与客户选择有着本质区别。传统营销理论是以选择目标市场为着眼点,对整个客户群体按照不同因素进行细分,最后选择企业的目标客户。而客户识别是在已经确定好目标市场的情况下,从目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的客户,作为企业实施客户笑系管理的对象。

通常情况下,客户识别有两方面的含义:一是它定义了客户范围,这里的客户不仅仅指产品的最终用户,还包括企业供应链上的任何一个环节,如供应商、分销商、经营商、批发商和代理商、内部客户等成员;二是它明确了客户的类别和属性,不同客户对企业利润贡献差异很大,满意度和流失性都很不同。那么,在企业资源有限的情况下,如何把有限的资源分配在对企业贡献较大以及非常具有潜力的客户群体上,放弃或部分放弃耶些对企业利润没有贡献,甚至使企业亏损、浪费企业资源的客户,将成为企业管理者不得不考虑的问题。因此,客户识别成为客户关系管理的核心内容之一,它直接影响企业能否成功地实施CRM

1.2客户识别的意义

对《财富》杂志排名前l000位公司的200位经理调查后得出结论,企业增长性与清楚的识别客户有明显的联系(见表1)。该表反映了高增长率的企业比低增长率的企业更加懂得客户识别的重要性,并运用技巧来强化核心客户为企业创造更多价值。

表l 企业增长与客户识别的联系

笔者认为客户识别对企业客户关系管理实施的重要意义,主要体现在对企业的客户保持和客户获取的指导上。客户保持是企业实施客户关系管理的主要目标之一,它对企业的利润有重要影响。对美国9个行业的渊查数据表明,客户保持率增加5%,行业平均利润增加幅度在25%一85%之间。客户保持对公司利润的影响之所以如此之大,是因为保持现有客户比获取新客户的成本低得多,一般可节约4—6倍。

但是客户保持也是需要成本的,在现有的客户群体中,并不是所有的客户都会同企业建立并发展长期合作关系。如果不加区别地开展而对所有客户都进行保持努力,势必会造成客户保持成本的浪费。如果事先通过客户识别方法,识别出具有较大概率同企业保持客户关系的客户,并有区别地开展客户保持努力.就会起到事半功倍的效果,大大节省企业的客户保持成本。

浅谈客户关系管理中的客户识别: 2客户识别的步骤

笔者认为,客户识别是贯穿整个客户关系管理运作流程的一条主线,也是企业判断是否进行以及如何进行客户获取、客户保持、关系终止活动的根本依据。这里笔者把客户识别可以分为定位客户、客户分类、调整客户和发展客户几个步骤(见图1)。

图1 客户识别的框架

2.1客户的定位

要准确定位客户,必须知道企业和客户之问的关系是什么性质,还必须对客户进行差异性分析。不同客户的差异性主要表现为对企业贡献价值和产品需求两方面的不同。对客户进行差异性分析可以辨识客户的种类,详细需求和价值取向,使企业清楚地知道其利润形成所主要依赖的经营业务范围,客户对企业的依赖动力以及客户的分布情况。

2.2客户的动态调整

市场环境是瞬息万变的,所以必须用动态的、发展的眼光看待客户。随着企业核心业务的变化.有可能过去的客户已经流失.而过去的竞争对手已变为今天的核心客户。所以,寻找客户是一个长期的工作,它会一直伴随着企业生产经营的全过程,应根据企业的发展不断更新补充企业的核心客户。

2.3客户分类

在进行客户识别与调整后,下一步就是客户分类的工作。因为不同的客户有不同的特征,由于在一定范用内所存在的共同点而形成差异较大的不同群体,企业可以据此来进行客户群的划分,这也正是企业选择客户获取、客户保持以及关系终止策略过程中的必要步骤。

2.4客户发展

对不同的客户进行分类之后.更好地了解当前客户的价值并采取相应的客户维系政策将变成工作的重心.企业需要采取合适成本的具有针对性的营销方案来发展客户,从而降低成本、增加企业活动的效用。如果企业对所有的用户采取相同的维系政策,既不利于激励客户更多地消费,还有可能导致高价值客户的不满。

浅谈客户关系管理中的客户识别: 3客户识别的方法

目前,客户识别和分类的指标有很多.常用的有收人、市场份额、客户经营状况、资信信誉度、忠诚度、满意度等。不管是按哪个指标对客户进行分类,分类结果的各个等级之间的距离都应该根据企业自身的实际情况以及企业自身的评判标准来确定。笔者认为客户关系管理系统中的客户分类方法无论如何变化,都可从定性和定量两个角度对客户关系管理巾的客户进行分类。

3.1定性的客户识别

这是宏观上对企业所有的目标客户进行识别的一种方法。它是根据不同客户所认知的价值的侧重点不同对客户进行的分类。到底是为客户创造更多的利益好,还是提供价格更低廉的产品好,应该取决于客户的感觉。根据这种感觉的不同,可以把客户分为3类:内在价值型客户;外在价值型客户;战略型价值客户。

比如中国电信或巾国移动等通信运营商,这类公司的客户就可以按照这种定性的识别方法进行模糊大分类,一般来讲,普通大众都属于内在价值型客户,比较注重产品的自身价值和服务的便利性,最佳的客户关系管理的管理策略是采用简单的交易方式。简化交易程序,降低销售成本,为客户提供令他们满意的低价商品;而一些公司或政府部门等团体客户可以归为外在价值型客户,客户关系管理策略则不宜采朋简单的交易方式,而应选用专家顾问型的交易方式,即企业应多了解客户所存在的问题,提供有效解决方案,为客户创造产品以外的新价值,客户本身也愿意为这些新价值支付报酬;对中国电信和移动来讲,拥有很多合作伙伴和第三方支持商,则属于战略型客户,客户关系管理策略是投入足够的人、财、物和时间等资源,与客户建立起长远的伙伴关系,为客户创造非同一般的价值,企业也要从巾获得长久的巨额同报。实际上,这种分类管理的目的是想让企业的投入与客户期望的投入盈相平衡,使企业的营销达到事半功倍的效果。

3.2定量的客户识别

因为客户生命周期价值是客户关系管理巾很重要的一个变量,我们可以利朋这个变量对客户进行定量分类。由于影响客户生命周期价值的因素主要有3个,即客户生命周期、客户平均每次消费额和客户平均消费周期,为此,可以简单地建立如下数学模型:

式中:CLV为从核定期开始计算的客户生命周期价值;T为从核定期开始计算的客户生命周期长度;s为根据客户消费数据计算的客户每次消费额;t为根据客户消费数据计算的客户消费周期。可见,客户价值主要取决于客户生命周期长度T、客户平均消费周期和客户平均每次消费金额。根据这3个指标的不同可以对客户进行4种分类:一是放弃客户。

这类客户表现为3个变量(T,s和t)都处于劣势。二是发展客户。这类客户特点是3个变量中有两个处于劣势、一个处于优势,如s和t劣,但T优。三是潜力客户。与发展客户相对,这类客户的特点是3个变量中有两个处于优势,一个处于劣势.如s和t优,但T劣;四是优质客户。这是可以为企业带来大量收益的客户。

这种定量的分类方法适合很多易于收集客户数据的行业,比如零售业,现在的很多大卖场,像Carrefour,Walmart.Metro和Sears等,全部都使用会员卡制度,便于记录客户的消费数据,进行消费后的各种维持和加强客户关系的营销策略。比如邮寄产品册、积分奖励、消费折扣等相应策略。

尽管客户关系管理把重点放在客户保持上.但由于客户关系的发展是一个动态的过程,企业还是需要获取新客户的。新客户的获取成本大大高于老客户的保持成本,其主要原因就是在新客户的开发过程中,客户的反馈牢太低.导致获取每个客户的平均成本居高不下。如果能够有效识别最有可能成为企业客户的潜在客户,并有针对性地开展新客户的获取努力,势必能够大大节省企业的新客户获取成本,其节省幅度比在客户保持中使用客户识别时的节省幅度还要大。这样就可以杜绝新客户开发中无谓的投入,用尽可能少的客户获取成本获取尽可能多的客户。

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