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基于移动服务的客户关系管理体系研究

2009-10-03

1引言

随着企业战略思想从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变,客户关系管理现在已经得到了广大企业的认可。客户关系管理通过集成销售、营销和客户服务等一系列活动来构建和维持与客户的良好关系,而在此基础上形成的良好的客户关系则是企业赖以生存和发展的强大竞争优势和保障。企业需要通过个性化的关系服务和持续的与客户沟通以保持与客户的长久联系。

从这点出发,基于互联网和移动手机的新的数字化营销渠道为企业与客户的沟通带来极大的便利。移动的沟通方式可以为客户提供个性化的服务并且通过移动消息的发送为客户推送关于企业产品、服务、品牌以及客户服务的相关信息,同时客户也可以通过对这些消息的回复与企业进行一对一的互动。因此,伴随着移动服务技术的兴起,移动客户关系管理由此而生。

基于移动服务的客户关系管理体系研究:2相关领域研究

2.1商务工程

商务工程采用结构化的方法管理商务运作以适应信息时代商务模型之间的转化。商务工程将企业的整体运作分解成离散的运作项目或项目的组合,并且将这些项目逐步分解为概念设计模型。概念设计又可以进一步分解为三个层面:

●战略层面。在这个层面主要考虑企业的长远发展计划,包括战略合作伙伴的选择、企业结构的确定、市场服务的内容、客户群的划分以及分销渠道的建设。

●运作层面。在这个层面将考虑如何将战略落实为具体的运作。明确企业投入和产出的具体数据,并执行相关的每一个进程的任务。运作层面考虑的主要是如何通过具体的进程完成战略层所制定的规划、将任务按照最优方式进行分配,并对整个进程的处理过程进行管理。

●技术层面。即信息系统的构建和应用。由于运作的具体实施需要通过软件系统和信息技术来实现,因此技术层面考虑的问题包括网络的构建、硬件的配置以及操作系统和软件的选择。

2.2关系营销

许多学者都非常强调关系营销和客户关系管理之间的联系。所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的概念的提出,使人们对市场营销理论的研究,又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出,迅速风靡全球。贝瑞更是将关系营销定义为吸引、保持和通过多种服务来增强与客户的联系的方式。

贝瑞对关系营销的定义将客户忠诚作为中心,认为企业需要分析客户需求、以满足客户需求与否作为衡量客户满意度的标准,满意的客户会对企业带来有形和无形产品,并且认为市场竞争的实质是争夺客户资源,维系原有客户,减少客户的流失,这些内容都在CRM的研究领域中出现并占有重要比例。但是关系营销的定义中很少涉及技术基础,CRM则强调信息技术支撑下的关系营销的策略拉1|。因此,CRM集成了潜在的新技术,关系营销则侧重提升利润和长期关系的维护。

2.3移动商务

移动商务是与商务活动参与主体最贴近的一类商务模式,其商务活动中以应用移动通讯技术使用移动终端为特性。由于用户与移动终端的对应关系,通过与移动终端的通讯可以在第一时间准确地与对象进行沟通,使用户更多脱离设备网络环境的束缚最大限度地驰骋于自由的商务空间。

移动商务在企业中的作用主要有三点:

●更多的商业机会:相对于传统的电子商务而言,移动商务可以真正使任何人在任何时间、任何地点得到整个网络的信息和服务。随时随地的信息交流意味着需求的增加和多样化,同时也为企业带来了更多的商业机会。

●更灵敏的反应速度:移动商务在企业的商务活动中广泛的应用,比如移动办公、移动数据查询信息管理、移动物流监控、移动营销、移动客户服务、移动交易等等能让企业更贴近消费者、更快对市场做出反映,更有灵活地参与竞争。

●提高企业管理效率,降低企业运营成本:无线客户关系管理、销售管理等移动商务的应用可以提高效率。通过移动设备储存数据,查询信息,传递资料,即时传递信息,销售自动化,在线交易等可以有效的降低企业成本。

2.4移动相关技术

移动服务的相关技术主要包括WAP技术、MIT技术以及Web Service技术。

WAP是开展移动服务的核心技术之一,它的提出和发展是基于在移动中接入Internet的需要。它提供了一套开放、统一的技术平台,用户使用移动设备很容易访问和获取Intemet或企业内部网信息和各种服务。同时,WAP提供了一种应用开发和运行环境,能够支持当前最流行的嵌入式操作系统。在传输网络上,WAP不仅可以支持目前的各种移动网络,如GSM、CDMA等,也可以支持3G。

Mobile Internet Toolkit(MIT)包含服务器端技术,是服务器端移动程序控件的集合。它延伸了ASP.NET的功能,能为众多的移动设备开发应用程序。MIT的控件能自动辨识连接服务器的移动设备的性能,并回送正确的标记语言,只要编写出一个移动应用程序就能在不同的设备上运行,具有很好的可移植性。

Web Serviee是一种用于应用程序集成的新技术,它可以减少企业在商务上的花费和更快的部署其解决方案。Web Service采用开放标准XML协议作为服务界面和协议描述规范,完全遮蔽不同软件系统平台的差异,各种程序都可以通过这种标准的协议进行互操作,达到最高的可集成性能。

基于移动服务的客户关系管理体系研究:3 mCRM系统的构建与实施

3.1 mCRM技术层关键问题

技术在客户关系管理中起着重要的支撑作用。客户关系管理和供应链管理等信息系统一样,都包含了许多不确定性,因此,技术层面在mCRM的实施中起着至关重要的作用。然而客户不会仅仅因为新技术的开发而开始使用 移动电话的新功能,所以,如何引导客户发现企业的移动门户,并通过自己的移动设备登录移动门户、使用相关功能将是mCRM实施的关键。

总体而言,企业需要启动mCRM的实施首先需要构建相关的技术基础并且解决相关技术所涉及的不确定性问题。所有的不确定性问题可以归结为以下四个,如图1所示:

服务器。企业需要拥有mCRM的服务器来管理、发送、接收和存储海量的短消息和多媒体消息。通常有三种方式构建企业的服务器体系:自主构建服务器,与技术提供方联合构建和全部托管的方式。自主构建服务器体系需要在硬件上有较大的资金投入;联合构建需要与合作方有良好的沟通并确保双方明确各自的需求;托管的方式则需要额外的考虑数据安全性以及消息发送的及时性等问题。

号码。短消息服务号码是构建移动手机和mCRM服务器之间沟通的桥梁。一般来说,目标客户群体会在某一特定区域或国家使用移动服务,因此需要确保能够通过这一号码在任何可能的地方都能让客户享受到企业提供的移动服务。

动态逻辑。动态逻辑是系统运行的细节部分,包括如何回答客户动态发送的各种询问,如何快速寻找到针对这些问题的回答并将答案通过移动服务回馈至客户。如果动态逻辑混乱将导致服务器无法正常的发送和接受信息,延误客户的响应时间,进而引发抱怨等客户不满意状况。

价格。发送一条消息所产生的费用可以分为以下三种:正常短消息费用,免费短消息和额外收费短消息。企业可以自主选择采用哪种收费方式与客户进行信息传递。

3.2 mCRM营销层的关键问题

技术仅仅是mCRM实施的基础,其成功还取决于找到恰当的营销方式来吸引客户注意力并且开始使用移动服务业务。从mCRM的营销层面而言,如图2所示,有两大关键问题需要考虑:

客户开发。如何吸引潜在客户开通并使用移动媒体来进行沟通是移动客户关系营销成功的关键。如何借助于移动服务的魅力让客户开始使用这项技术并从中获利,提升客户价值是营销的中心问题。

企业需要首先寻找目标客户群,确定沟通和交流的目的,设计短消息内容,选择适当的时机发送这些消息并收集客户的反馈信息,进而通过对反馈信息的分析来衡量消息的效用。移动客户关系管理一旦启动,移动服务就需要渗透到营销的每个环节中去,尽可能多的利用移动的媒介和渠道来开展系列的营销活动,同时将现有的营销活动与移动服务集成,将让企业与客户双方更快更好的适应新的沟通渠道,取得更好的效果。也就是说,移动服务是对现有的其他沟通渠道的有效的补充,企业可以利用现有媒体来宣传移动服务,这样可以起到相得益彰,相互促进的作用。

数据处理。如何获取目标客户群体的详细数据并通过mCRM向这些客户发送信息是推动mCRM实施的核心。通常有三种方式来管理客户数据:购买数据库、租用数据库或是开发自己的数据库。

企业可以通过营销活动来搜集相关的客户信息,例如客户的手机号码、姓名、地址以及其他的信息。同时也可以采用让客户注册新的移动服务的方式,给客户提供终端的使用程序,同时将客户的手机号码等信息收入数据库。采用注册的方式通常具有较高的信息获取率并且能够较好的保证信息的真实和有效性。在采用注册手法的基础上,还可以配合使用抽奖等方式对客户进行激励。

除了技术和营销层面的关键问题,mCRM同样需要考虑如何与现有CRM系统进行整合的问题。原有系统已经存在与客户的多个接触点,如何将这些接触点与新的移动服务的方式进行集中和统一?原有数据库如何和新的数据进行形成闭环数据库?这些问题都将影响mCRM的实施效用。

3.3 mCRM成功实施的推动因素

移动服务作为一种新的媒介将其运用在CRM领域,将为企业带来附加增值和新的运营思路。推动mCRM实施的成功因素在于:

服务可达性。客户可以在任何时间任何地方通过移动服务获取所需要的服务。

安全可靠性。移动安全技术可以有效的保证终端信息提供者信息的私密性。

方便快捷性。移动手机等终端设备轻巧便捷,客户可以随身携带,随时享受服务。

移动服务为CRM提供的增值正在受到越来越多的关注和研究,移动商务的应用在不远的将来也将会引发一场新的商务革命。

基于移动服务的客户关系管理体系研究:4 结论

本文通过对商务工程、关系营销、移动商务和移动技术相关领域的研究回顾.讨论了移动服务作为一种新的方式在CRM领域的运用。进而分析了基于移动服务的mCRM体系构建技术层和营销层面的主要问题以及推动mCRM的主要推动力。通过本文的分析可以发现,采用移动服务为基础的客户关系管理在未来将会有很大的发展空间,能够帮助企业更好的维系客户关系,进而提升客户忠诚度,同时帮助企业获取更高利润。

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