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三国定位战

2008-08-16

定位论是美国营销和战略大师阿尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)共同缔造的,它在许多方面颠覆了现代营销的“圣经”—科特勒《营销管理》带给我们的观念,说它是新一代营销学毫不为过。然而,定位论的诞生并非凭空独创,虽然“定位”(Positioning)这个词是特劳特在1969年第一次提出,用来指在人们心智中建立对自己有利的位置。实际上,定位是人脑的机能,定位法则在人类大脑产生的第一天起就开始了其存在的历史。

当然,定位现象和定位思维在先祖们的早期活动中表现得并不如今天那么明显。定位是随着竞争日益激烈而变得越来越突出、越重要的,反过来,定位也使竞争更具活力、更加精彩。翻开历史,我们可以发现,凡是打动我们、让我们记忆深刻的精彩篇章,都是一段风流人物以定位思维运筹谋略、博弈争衡的定位史。

三国历史之所以成为对中国人来说最具魅力、经久不衰的故事,我认为,正是因为曹操、刘备、孙权、诸葛亮、姜维等有意或无意中进行了典型的定位战的缘故。

三国定位战:曹操的定位

营销是一场争夺心智的战争。定位的本质就是争取人心、建设品牌。容易打入人们心智的方法有三种:抢先占位,关联定位,以及给竞争对手重新定位。

心智资源是最稀缺的资源,因而抢先占位往往是最佳策略。曹操正是认识到这一点,抢先奉迎汉献帝,“挟天子以令诸侯”,从此他就代表汉王朝中央政府发号施令,占据了人们心中的“正统”位置。

我们知道,西方著名军事理论家、《战争论》作者克劳塞维茨有一个著名论断:“战争无非是政治通过另一种手段的继续。”曹操的政治优势,对其霸业起到了相当大的作用。

如贾诩劝张绣应该投靠曹操而不是袁绍,荆州刘琮的谋士蒯越等劝刘琮归降曹操,所讲理由的头一条,都是说曹操尊奉天子,具有道义上的优势,而地方对抗中央是大逆不道的。

在袁绍与曹操一决雌雄的关键对抗中,双方的谋士也都把政治上、道义上的是否有利,看得比军事力量的强弱更重要,显示出曹操的“定位”对他是帮了大忙的,相反对手则被他置于不仁不义的不利地位。
反观袁绍,他先是没有采纳谋士沮授劝他奉迎天子的建议,错失了“抢先占位”的机会,后来又一意孤行向已经建立了稳固地位的对手发动正面进攻,结果赔光了自己的老本。

三国定位战:刘备的定位

曹操占据了最佳定位,能够以中央政府的名义招降纳叛,网罗人才,那么为什么曹操没能统一天下呢?

因为他最大的对手对他进行了“重新定位”:“名为汉相,实为汉贼。”

不仅如此,刘备超出群雄之处,是他更进一步,一方面旗帜鲜明地以“兴复汉室”为号召,一方面“厚树恩德,以收众心”。他曾对庞统说过一段话,不由不让我们惊叹他的定位思维:“今指与吾为水火者,曹操也,操以急,吾以宽;操以暴,吾以仁;操以谲,吾以忠……每与操反,事乃可成耳。”

可以说,刘备之成为曹操最大的竞争对手,正是关联定位法之“对立法则”的体现。

定位是一个需要倾注心力、锲而不舍的过程,甚至有时需要你作出巨大的牺牲。在赤壁之战前、曹操夺取荆州时,刘备率军南撤,有十几万百姓自愿跟随他走,扶老携幼,一天只能走十几里。《三国志·先主传》记载,当时有人劝刘备不要管这些人了,否则曹操追上来不好办。刘备说:“夫济大事必以人为本,今人归吾,吾何忍弃去?”历史学家认为,这可能就是“以人为本”一语的最早出处。

宁愿失败,也不背弃自己的定位。像刘备这样清晰、明确地将运营与战略相匹配,在几千年来的中国政治史上都是罕见的。

就这样,刘备以儒家理想君主的形象,颠覆了曹操的“正统”地位,在人们的大脑中树立起自己才是“正统”的印象。他是如此成功,以至于关于魏与蜀(汉)谁是正统的争论,在随后的一千多年里都没有停止。

三国定位战:孙权的定位

东吴的崛起,是一个弱小者避实击虚、以游击战发展壮大的过程。注意,定位论里的游击战,是像红军和抗日时期那样以根据地为依托的,而不是像黄巢、李自成那样没有稳固后方的“流寇主义”。

孙策趁北方陷入混乱之时,专心经营江东,五六年间就打下了一片富庶天地。那时的刘备则置身于各主要势力纷争的“红海”里,以至于奋斗二十余年还无立锥之地。

孙策在曹操与袁绍相拒于官渡时,准备发动侧翼战,偷袭许都,不幸遇刺身亡。临终前,他把基业留给了孙权,也给孙权留下了一个保守的“定位”:“保有江东。”他说:“举江东之众,决机于两阵之间,与天下争衡,卿不如我;举贤任能,各尽其心,以保江东,我不如卿。”
在以后的岁月中,孙权基本上以防御为主,这不能不提陆逊。陆逊长时间具体主持东吴军政大局,以“自守江东”为指导思想,对诸葛亮联合北伐的倡议并不积极响应,数次丧失了进逼中原的良机。结果孙权虽有“顾坐自守可陋耳”的争霸雄心,却始终没有完成从游击战迈向侧翼战、进攻战的实质性战略转变。

与之相比,诸葛亮和姜维坚持“汉贼不两立”的定位,积极进攻,不仅成为那个时代注目的焦点,而且也抓住了千载之下无数中国人的心。

三国定位战:品牌在于人心

自古及今,说到三国,排列顺序一定是魏蜀吴,论人也总是曹刘并称,孙权居于曹刘之后。也许东吴的经济、军事实力比蜀汉更强,它也是三国中生存时间最长的,但在许多人心目中,刘备一方的分量要重得多。

如果把三国当作三个公司、三个品牌,那么显然东吴是最不为人称道的,曹魏和蜀汉才是“二元法则”的主角,问题是,两者谁是第一呢?
让我们分析一下。曹操受制于他的“定位”,公司的名字是他死后由他儿子曹丕给改的。如果说曹操在世时,这家公司还可能被人们看作第一品牌的话,那么改名之后,它的地位就迅速下滑,人们几乎把目光都集中到了蜀汉公司身上。从这个角度讲,刘备的事业没有成功,但他缔造的这个品牌,却是中国历史上最成功的品牌之一,至今还活在千千万万三国爱好者的心目中。

这就是“定位”的胜利。时间跨度越长,定位的威力越是强大。

(本文作者为东南大学工学学士、华中科技大学哲学硕士)

来源:新营销

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