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再谈数据库营销

2008-08-14

很多企业也是多么的重视数据库。诚然,这些都是事实。可最终企业那数据库来做什么了,他们又是如何做的呢?

数据库营销最早出现在金融、保险领域,现在他们已经驾轻就熟,把数据库营销施展得淋漓尽致。据我分析,数据库营销容易出现并应用于“观念营销”里面。

再谈数据库营销: 那么什么是观念营销呢?

观念营销指的是企业销售的不是具体的物理产品而是某种观念。当然我们现在谈到产品的范围很广。不如说服务是产品,思想是产品,甚至说某类感情都成了产品。但是在上个世纪90年代之前,产品的概念没有这么广。人们谈到产品大多指物理产品,因为那个时候是卖方市场,物资紧缺。但是到了80年代后期特别是进入21世纪以后,卖方市场逐渐转化为买方市场。伴随社会产品的极大丰富,产品的概念也丰满起来。观念营销也逐渐被人们所接受。

那么为什么称呼他们为观念营销呢?这里的观念营销不是目前所流行的概念营销,至于其中的区别与联系有兴趣的朋友倒是可以探讨,这里我们暂不讨论。比如说保险,他卖给你什么了?你能消费吗?它甚至比服务更抽象,比想法更模糊,甚至很多情况你根本消费不了甚至自己也不愿意消费。他卖给你的是一种观念,一种安全保障感,其实说是观念营销不如说是“感觉营销”更贴切。当然随着行业的发展,人们认识的提高,更多的险种也随之出现,有的更模糊,有些则更具体,人们也越来越容易接受。而这些都源于数据库营销。伴随企业竞争重点从产品竞争的转移或升级,数据库营销就越来越受青睐。

目前很多企业筹划的是潜在市场,而数据库营销则是筹划现有市场与潜在市场的并集,着重筹划现有市场,现有市场就是消费过企业产品的市场。

再谈数据库营销: 那企业是如何筹划的呢?

谈数据库营销就不得不谈CRM(Costomer relationship management),翻译过来就是客户关系管理或者是客户关系运营。

那么CRM倒是是什么呢?有人说它是一个系统,有人说它是一项技术,更有人说它是一种理念,一项策略。我比较同意金字塔说,也就是说CRM是一个三层结构的金字塔。最上一层是CRM的经营理念和战略,中间层是客户与销售管理及企业门户的工具,最低层是与企业信息化集成的数据仓库、流程管理、自动化办公和数据挖掘等系统。它的三层结构,可以分别解决企业的战略发展、市场定位、客户维系和内部资源调度等诸多企业内部与外部的协调问题。

再谈数据库营销: 既然CRM这么好,那么如何才能利用它呢?

首先必须树立“顾客为中心”的观念。这里的顾客是大顾客概念,他包括现有顾客,潜在顾客甚至包括一部分公众(员工、经销商、供应商等)。目前很多企业都在说以顾客为中心,但是落到实处的少,退还货麻烦,维修拖沓,服务质量就更别提了。对公众更是不负责任。当然我说的是个别企业。这点很容易理解,不过多着墨。

第二层指的是工具,工具即硬件,是目前一切技术的"集大成者"。从"前端"来看,市场与客户信息的收集,就直接用到CTI(Computer Telephony Integration), 这涉及到心理学、经济学、管理学、预测学和互联网技术了;从"中端"的管理界面上看,所有编程方法都是不可缺的;从后台的运行上看,所有的企业活动几乎都参与了,数学分析与商业逻辑、电子协同、流程控制、经营预警、数据挖掘与决策过程生成等。

一个好的CRM系统,是信息技术的"皇冠"。由于CRM面向企业的生存环境,所以它又不是一劳永逸的。这要求企业的CRM应是开放的、可伸缩的、可扩展的、可修改的、有行业特性的、可升级与任何系统兼容的。

第三层则是具体操作环节。操作CRM的不是某一个人而应该是一个团队,上到总经理下到促销员的整个运营团队。但每个部件既各司其职又相互配合。任何一个环节出现错误都会影响其他环节。比如说信息采集不准确,那下面的工作就没办法开展,或者对消费者的消费情况录入发生偏差,那对后来的服务重点就会发生偏离。或是领到服务理念贯彻不到位,就会影响到员工的服务态度等等。

但是由于建立CRM的成本很高,而且需要不断的改进更新,对从业人员的要求又很高,很多企业的重点又在产品上,所以很多工作都外包给社会上的呼叫中心了,当然核心工作都由自己来完成,尤其是有些涉及机密性很高的资料,企业最好自己来完成或者租用呼叫中心的物理座席,使用自己的人员和交换机等以防重要资料外泄。当然如果是非核心技术就可以放心的交给呼叫中心,因为他们专门从事此项工作,经验要丰富的多,做事的效率和成功率也高的多。

所以说数据库营销不象现在企业运作的那样简单,以为有了数据就是数据库。随便招几个人装几部电话就可以进行数据库营销了。实际上数据库营销是一个动态地过程,包括对硬件的更新升级,对数据的跟踪整理细分甚至核实清洗,对营销脚本的设计应用,对员工的不断培训等。手段也不仅仅局限于电话,还有传真、e-mail、视频、DM等。因为是数据库营销,所以营销过程大多是运用数据或是报表来说话的,这就保持了工作的高效和严谨。

建议想采用数据库营销的企业到专业的呼叫中心参观学习,对企业的触动和帮助一定会很大。

数据库营销作为更精准有效的营销模式,是集服务理念、先进技术、严谨流程、敬业人员等为一体的系统营销模式。首先从转变观念开始。

来源:全球品牌网

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