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简单营销八步法之差异商品组合

2008-04-30

简单营销八步法之差异商品组合:第四步:差异商品组合

“从商品到货币是最惊险的一跳” ——马克思

在农业社会和工业社会,我们把营销所有的精力,几乎都花在了产品的身上。当商业社会已经来到身边的时候,我们仍然可以讲我们身边的人,本质上都是农民;我们也可以说,没有工业的效率,就没有商业的繁荣;但我们必须清醒的知道,产品在商业社会,其实只是一个半成品,我们必须把全部精力都投入到对商品的关注上,因为只有商品,才能够为我们所有的人和组织,交换回来货币。

产品最基本的属性就是质量和成本,衡量的标准是价格。所以你永远不要指望成本低的产品会有好的质量。但你也千万不要一相情愿的认为,质量最好,成本最低的产品,会在市场上获得最好的成交价格和成交量。因为市场只接受活的商品,根本就从来不认可死的产品。

商品最基本的属性就是品牌和价格,衡量的标准是价值。价值是市场唯一认可的东西,所以商品就有了生命力;所以商品能够超越,质量和成本圈定的死框框,相同质量和成本的商品,不同的品牌,可以有差距巨大的成交价格。

在商业社会,只有一种东西是有生命力的,那就是货币。不管商业社会有多少丰功伟绩,或者悲欢离合,那都是货币在发挥能量。所以在商业社会,产品是死的,因为它只能直接产生库存;商品是活的,因为它可以立即交换货币。外销企业是做外销商品的高手,但外销的商品,直接转入内销,它们仅仅是一个产品。反过来,中国企业国际化也是一个道理,内销的商品转入外销,也仅仅是一个产品。所以怎样把产品商品化,是必须跨越的门槛。

商品化无疑是制造业最关键的营销战略;每个产品都要经过外观设计;品牌设计,包装设计等进行商品化;因为产品无论是放在如何豪华的仓库中,都只能称为库存资金占用;只有放在消费者买得到的地方,并拥有让消费者乐于买的理由的产品,才能叫做商品。这些仅仅是制造业的商品化,流通业的商品化其实更重要,如果流通业只要代理一个最畅销的产品就能完成商品化,流通业的竞争就不叫竞争了,只能叫排队。事实上流通业的商品化比制造业更重要,它要做的事情就是:到底把商品放在哪些地方,如何让消费者接受付钱的理由。

产品商品化,其实就是差异化商品组合的过程,这个过程有三个突破口,在百年盛世的简单营销八步法的体系中,被称为CP3爆破点。

CP1:差异设计:这个商品的差异设计,从根本上颠覆了传统的商品设计。产品设计其实只关注一个点,就是那些使用这个产品的人,他们的需求和购买力。商品设计关注两个点,那些销售这些商品的人和购买这些商品的人,他们的付出和回报。产品的设计是一相情愿,但商品的设计是两情相悦,这就是最大的和本质上的差异。

产品设计只考虑了使用者,没有考虑流通渠道,所以往往是,设计完成推向市场了才发现,原来流通渠道根本不接受,于是就大做广告去传播,那些广告与其说是用来拉动消费者的,还不如直接说,就是用来说服渠道接受的,产品设计就是这样不断的在为自己的单相思买单。突破了这个点,商品的设计其实也很简单,就是均衡的考虑商品对经销渠道和最终消费者的统一价值差异设计。

CP2:拳头商品:拳头商品的意思不是说,你众多商品里有一个销售好的商品,它就是拳头产品。而是,你推向市场的每个商品本身,就必须是一个拳头。无论组成这个商品的要素多复杂,无论人们评价这个商品的角度有多少,你都必须把最关键的几个要素和角度融合起来,握成一个拳头,再推出你的商品。没有拳头你千万别去碰运气,一旦形成拳头就千万别犹豫,挥拳出击,否则就会丧失机会。商务通在推出之前,PDA的市场竞争已经很激烈;但所有市面上的商品,还没有一个称得上拳头。

所以商务通握成拳头大叫:“CALL机;手机;商务通,一个都不能少。”你戴个数字传呼机牛了不到3个月,你同事都用汉字的了;你刚美滋滋的说:“有啥事CALL我就行了,我是汉字机。”人家的大哥大都买回来了;你拿着大哥大,仰着头打电话没几天,你秘书都用翻盖的了!商务通这样拳头一挥,你说你还犹豫什麽!商务通把你用CALL机和手机的感受握在一起,力量就来了,商品的拳头就形成了!

CP3:商品组合:单一的拳头商品,确实可以辉煌一时,能辉煌多久,不是取决于你的商品拳头有多强大,而是取决于你竞争对手的模仿速度。所以,你必须形成独特的商品组合,才能完善商品设计。必须把自己所有商品握成一个拳头。不能握成拳头的手指,再长再粗都把它砍掉。这方面做的最好的例子就是摩托罗拉在中国的手机。

你随时要买摩托罗拉的手机,都有目前最好的机型等你,但你别太骄傲,几个月以后它就不是最好的了,而且它的价格也变的让你更泄气。这就是摩托罗拉在中国成功的秘诀,所有竞争对手都在比手指,但摩托罗拉在挥拳头。其实很多手机企业都不服气,但你总是苦守超奢侈的全线产品,为打造一根金手指耗尽心力,商品组合拳打来你不服气也没办法!

“2008年,一个企业如果还在生产和销售产品系列,而不是差异的商品组合,这个企业能够继续生存下去,简直就是在创造企业界的奇迹”——《从销售到营销的跨越》

百年盛世咨询的忠告:期望值与实际收益是一种商业社会特有的博弈。简单营销八步法讲求的是简单有效,但绝对可能不完全正确,但正确就真的有用吗?八步法里面用的流行语就是“你错了”“你又错了”,这真的很重要吗?商业社会不论对错,只论得失!所以我们的忠告就是,你做了八步法不一定就获得成功的转型,但你不做步法,就肯定转型失败!关键不在于八步法的正确与否,关键在于:你做了八步法你得到了什麽?你不做八步法,你又失去了什麽!

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