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无形资产管理

2008-12-17

无形资产管理: 无形资产管理概述

随着人类社会的进步,科学技术的不断发展,尤其是现代信息使得世界各国的经济增长越来越依靠知识,而企业的盈利水平也会受环境的影响;无形资产的经济寿命也是一样,特别是进入了知识爆炸的时代,知识、技能、人力资本和信息等无形资产的产生和应用,这使得每个国家都把加快科技进步、知识产权、加强无形资产管理放在国民经济发展的重要位置。现代企业重视无形资产管理也就理所当然。

无形资产管理: 企业资产管理的新涵义

1、企业资产管理的传统观念

长期以来,在资产管理方面,我国企业形成了一种观念,认为只有有形才是资产,对有形资产形成了一整套比较完整的管理方法,企业里有专人对有形资产进行管理。而对企业在长期经营活动中形成的无形资产却缺少规范和管理。

2、企业资产管理的新涵义

无形资产作为以知识形态存在的重要经济资源在经济增长中的作用越来越大,而且起着关键的作用。一切与企业生产经营有关,能为企业带来经济效益的没有物质实体的资产,都属于无形资产。无形资产一般是指无形资产的资源,是无形固定资产的简称,是指不具有实物形态而主要以知识形态存在的重要经济资源,它是为其所有者或合法使用者提供某种权利或优势的固定资产。无形资产具有如下主要特征:一是非独立性。无形资产是依附于有形资产而存在的,相对而言缺乏独立性,它不可以不依赖于有形资产而独立发挥作用,体现一种权力或取得经济效益的能力。

二是转化性。无形资产虽然是看不见、摸不着的非物质资产,但它同有形资产相结合,就可以相互转化并产生巨大的经济效益。三是增值性。无形资产能给企业带来强大的增值功能,而且本身并无损耗。不少名牌企业无形资产价值远远高于企业的有形资产和年销售额。四是交易性。无形资产有其价值性而且具有交易性。如企业的专利权、商标权可在市场上进行有偿转让、拍卖等交易活动。五是潜在性,无形资产是在生产经营中靠自身月积日累、不断努力,经过长期提高逐渐培育出来的,它潜在的存在于企业中,如经验、技巧、人才、企业精神、职工素质、企业信誉等等。

3、加强对无形资产的保护

由于无形资产本身的隐蔽性、非独立性等特点,很容易让人忽视无形资产的存在,也很难让人相信这些看不见、摸不着的东西能作为企业的资本。面对这种状况,首先,我们应该大力宣传普及无形资产的知识,树立现代资本观念,要让人们意识到,不但企业商标、专利权、专有技术等是企业有价值的无形资产,还要让他们意识到一个企业长期以来形成的内部协调关系、与债权债务人的合作关系、稳定的营销渠道、企业所处的地理位置、税收的优惠政策等都是企业有价值的无形资产。在企业作产权交易时,都可作价评估。

其次,要增强无形资产是企业重要的经营资源的观念。世界正步入知识经济时代,以知识与技术含量为特征的无形资产在企业生产经营和资本运营中将起着越来越重要的作用。很多企业正是因为无形资产才给企业带来资本增值的杠杆效用。如微软公司的巨额财富大多是该公司的无形资产所创造的。我国《公司法》也规定:无形资产作为资本对外投资比例可达投资总额的20%,特殊情况下可达50%。可见,在资本运营中无形资产具有举足轻重的地位。我们应当集合企业、社会的和政府的力量,增强对企业无形资产的保护。可以采取以下措施:

(1)为企业中无形资产的保护提供一个良好的外部环境。国家应就无形资产的评估和保护制定专门的法律和条例,根据市场经济的发展需要,一方面对现有法律规范进行推广应用和补充完善,另一方面,应紧跟形势,制订新的法律规范,加入WTO后,更要注意无形资产保护的国际化进程。政府主管和上级部门应提高对无形资产保护和管理的重要性认识,可通过有关法规的颁布、执行与案件审理,提高企业和社会公众对无形资产保护的意识。

而社会中介机构应重视无形资产的评估、保护,成立无形资产专案小组,集合优秀无形资产保护方面的专门人才,为企业无形资产的维护和管理提供全方位、高质量的服务。加入WTO后,我国的评估工作要与国际接轨,中介机构可通过学习国外无形资产评估的经验,发展国内无形资产的评估技术,培养评估专业人才,提高评估质量,树立行业典范。通过外部环境的营造,使得无形资产能够得到适当的关注。

(2)企业应从内部加强无形资产的核算管理,重视无形资产的核算和评估。一方面,企业应建立无形资产管理责任制度和无形资产内部审计制度,应设立专门机构,配备专业人员,进行无形资产的全面管理;应充分关注自身无形资产的价值,加强无形资产取得、分期摊销、对外投资转让的会计核算;应实施无形资产的监管,及时的对无形资产的未来收益、经济寿命、资本化率进行评估和确认,确保无形资产的保值增值,从动态上掌握企业的无形财富。特别是现在企业对外资产重组的转让、租赁、兼并收购、资产置换等经济活动相当频繁,无形资产的运作和交易显得格外活跃,通过对无形资产的内部核算和管理,可以减少交易过程中的无谓损失。

另一方面,企业应从技术手段和管理措施等多方面入手,做好无形资产保护和保密工作。对企业的专有技术、配方、特殊工艺等无形资产要配专人专管,以防丢失和被窃。在产权交易中,应注意无形资产的安全防卫,加强对专有技术、计算机软件、营销网络等商业秘密的保护,学会用高科技手段来维护自己无形资产的安全,以防止泄密而导致的无形资产流失。 

3.注意对人才的合理安置

企业可以在平时给重要员工一定的股票期权;与接触企业商业秘密的员工签定保密协议,对其加以约束;在涉及无形资产的交易中,要注重人才的合理安置,防止人才流失和因跳槽带走重要的技术、营销网络等无形资产。据统计,企业商业秘密的外泄有70% 是通过员工流动渠道泄露的。企业应利用法律武器保障自己的无形资产,如依据《反不正当竞争法》限制人员利用原企业的无形资产从事竞业经营。

随着高新技术的迅猛发展,科技经济一体化步伐日渐加快,以及我国正式加入WTO,无形资产在国民经济、社会发展和科技进步中的战略地位将进一步增强,对无形资产的保护和管理已提上企业日程。我们应当加快对无形资产的关注,改变过去有形才是资产的认识,结合企业的特点做好无形资产的保护工作。

无形资产管理: 无形资产管理内容

无形资产管理内容丰富、涉及的领域广泛。

  • 无形资产管理管理按管理层次分为:无形资产宏观管理与无形资产微观管理;
  • 无形资产管理按无形资产各要素分为厂商名称管理、专利权管理、商标权管理、技术(经营)秘密管理、域名管理;
  • 无形资产管理按无形资产形成的阶段分类:开发设计阶段管理、申请权益阶段管理、权益维护管理、应用管理;
  • 无形资产管理按无形资产发挥作用分类:无形资产的内部管理与无形资产外部管理;
  • 无形资产管理按区域划分国内管理与国际管理;
  • 无论怎样进行无形资产管理,在无形资产管理活动中应该有专门的机构和人员。无形资产管理机构的设置、职能。无形资产管理机构的设置、人员的配备也是无形资产管理的内容之一。

无形资产管理: 建立科学的无形资产管理制度

1、道化学公司的成功经验

国外企业对无形资产管理很重视,企业内建立了无形资产管理制度。美国的道化学公司在这方面获得了成功。道化学公司的无形资产包括专利、技术诀窍、版权、商标和商业秘密等。其中专利是其主要形式,专利总数达2.9万多项,每年用于专利的费用为3000万美元,这些专利原先处于分散的无组织状态。该公司管理层认识到专利管理是知识管理中最有可能获得成功的领域。因此,他们从专利管理入手,建立起企业的无形资产管理系统。

道化学公司无形资产管理分为计划、竞争力评测、分类、价值评估、投资和组合六个阶段。由于公司已经拥有大量未被充分利用的专利技术,因此无形资产管理先从组合阶段开始,即对所有专利分别进行有效性鉴别,若属有效专利,则由公司属下各业务部门决定是否对此专利进行投资。第二步是分类,把专利分成正在使用、将要使用和不在使用三类,然后确定是否允许他人使用或放弃此专利。在计划阶段,制定专利利用与业务部门经营目标实施计划,这一阶段与价值评估和竞争力测评阶段相联系。随后是价值评估,确定无形资产的市场价值。道化学公司与一家咨询机构合作开发出一套名为“技术因子法”的综合性无形资产评估方法。

这种方法能方便地快速地进行无形资产的财务评估,计算无形资产在企业资产总值中所占百分比。在竞争力测评阶段,公司对其他竞争对手的知识、能力和无形资产情况进行评估,以便明了对比情况下本企业的知识管理状况。而这又是通过应用所谓的“知识树图”来完成的,即把本企业和竞争对手的无形资产情况同时放到一张图上,形成综合机会图,从而可以对各自的优势、无形资产覆盖范围和机会空缺等指标进行评估。根据前面对企业在知识管理上存在的差距分析,对公司在最后的投资阶段决定采用诸如对研究加大投资,建立合资企业,从外部获取专利技术的许可使用等策略。道化学公司是在五年前开始实施这套无形资产管理模式的,并已经获得了丰厚的回报。

2、建立科学的无形资产制度

(1)建立无形资产管理制度的意义

我国企业应借鉴国外企业的成功经验,重视无形资产,建立科学的无形资产管理制度。无形资产是企业21世纪生存发展的必备资源,而无形资产的制度建设又是使无形资产发挥作用的必要环节。无形资产管理制度是无形资产管理的基础,没有健全的无形资产制度,无形资产管理就无章可循。

(2)无形资产管理制度体系

一个企业的无形资产制度一般涉及到技术开发管理、市场营销、工商管理、财务管理(含会计核算)、对外经济技术合作、情报信息管理、质量管理等若干领域。一般应包括:无形资产开发方面的管理制度,无形资产权益(权益的取得、维护、保护)方面的管理制度,无形资产对外许可、转让、合作管理制度,无形资产档案管理制度,无形资产投入产出考核制度、无形资产融资管理制度、无形资产评估管理制度、无形资产审计管理制度,无形资产投资管理制度等等,其制定原则是既要考虑到无形资产自身的发生发展的客观规律和企业的无形资产存量,又要考虑到无形资产之间的联系和管理的特殊要求。

无形资产管理制度是对企业无形资产的形成、积累、评估、管理、使用和创新整个过程的控制和管理的制度。企业应根据我国的有关无形资产的法规和无形资产确认、计量等方面的准则,设立专门的机构或人员负责无形资产的培育和开发,根据企业自身的文化传统、技术水平、管理经验、核心业务和科技实力以及本地资源、市场、生产条件等优势培育和开发独具特色的无形资产。把无形资产的管理列入企业的财务管理范畴,由财务部门协同各专门机构对无形资产的投入产出效果进行管理和评价,对企业内价值高的无形资产进行集中、分类、管理,通过市场或非市场途径传播,使之得到消费者的理解、认同和支持,并关注其价值的变化。

在使用无形资产的同时,要建立无形资产的创新制度,只有不断创新才能增强竞争力。企业要重视新产品的开发,重点开发根据新的知识及发明创造,采用新原理、新技术、新材料等研制而成的新产品,必须重视以关键技术的创新和应用为主要职能的部门的建设。此外,要建立对从事无形资产的培育、开发、管理的人员的激励制度,如对研究出新成果的人员给予奖励等等。

无形资产管理: 无形资产的有效运营

1、无形资产运营的实质

无形资产不同于有形资产,不是买卖可以摸得着看得见的物件,经营无形资产的实质是经营某项无形资产的权利,包括所有权、使用权(与有形资产不同,没有处置权、占有权)。从这个角度看无形资产实质上是一种权利,是知识转化来的权利,而这种权利对象不是有形的、占有空间的,而主要是无形的、观念的。因此,无形资产本质是一种无形的权利。所谓运营无形资产就是运营这种无形权力。

2、无形资产运营的特点

这种权利有巨大的功效,所以要运作它,但它又有无形的特点,运作又很不同于别的权利,无形资产的运作与经营比有形资产经营具有更大的运作空间,企业无形资产的升值比有形资产的扩张来说,可以具有更高的速度和更大的空间,一些国际知名企业的无形资产大于甚至几倍于企业的有形资产就是例证。无形资产经营是企业资产运营的高级阶段。高明的资产经营者主要是利用无形资产经营,减少有形资产的投入,即以无形资产输出为手段,在更大的空间和范围内实施控股或参股,通过无形资产运营代替有形资产投入,实现少投资甚至不投资也能收购企业、合并企业或战略联盟。

知识经济时代的到来,使各种无形资产--品牌、知识产权、软件、媒体内容和技能的价值迅速升值。一方面,新兴产业和高新技术企业的无形资产占全部资产比例愈来愈大,无形资产日益成为创造财富的主动力;另一方面,经济全球化刺激世界各地对国际名牌的消费需求扩大,更加速了无形资产在全球的扩张。微软公司这种以无形资产为主的公司成为近十年来世界成长最快的公司就是一个极好的例子。

3、无形资产运营的主要方式

无形资产的运作与经营是企业资产经营的核心。其主要运作与经营的方式是企业并购,现实经营过程中,企业并购失败的主要原因是收购战略失误、管理粗放、整合失败等问题,因此,在资产经营中要通过无形资产经营,减少有形资产经营的投入,通过转换经营机制、提高管理水平、战略协同、文化融合、技术改造、资产重组、制度创新等确保并购成功。

由于无形资产中包括一些经验、诀窍、团队精神、个人信誉魅力等,这些是无法从拥有者身上离出来的,因此在经营中就出现了不分拆式的运营方法,比如美国思科公司扩大企业规模时通过把对象总体收购的办法,以保持原有的无形资产不流失而更充分发挥作用,它是在看清了许多专利技术和知识需要一定的经验,予以配合支持才能很好发挥作用。把不同的权利组合一起运营是无形资产运营的一个特点,而有形资产不一定能组合捆绑一起经营。在市场上,无形资产权利可以成倍放大,从而取得巨额收入,也会瞬间失去价值的情况,使无形资产经营乃至整个经营活动中出现了巨大机会和很多的风险。

因此,无形资产的经营运作是与管理合为一体的。无形资产管理运营有时会成为一种独立的企业经营方式,与产品经营和资本运营并列,从而使无形资产不仅是企业财务会计的一个科目,也不仅是一种交易手段。这种情况会随着知识经济和经济全球化过程日趋明显,在美国许多大企业的无形资产价值占总资产价值的大部分,而且通过经营无形资产所得收入也占相当大比重,比如用技术投资或品牌投资等。

4、无形资产的有效运营

面对巨大风险和机会,企业要有效运营无形资产,首先管理运营要形成完整的运营体系,包括策划、开发、运营、评估、保护等环节。在这个链条中策划与评估、保护具有特殊作用。无形资产的两个基本特点即无形性和资产性使之成为追求的稀有资源,同时又可以不排他取得,这是一方面。另一方面由于作为一种观念可以任意漫延,只有经过周密的策划,才可以使之较准确地有效开发、运营,而评估才可确保利益的最大实现,以减少风险。这里不能不看到在中国加入WTO后企业的无形资产的保护将面临非常严峻的形势,评估是一项非常重要的工作。目前中国许多企业实施品牌战略、技术创新战略等都是在开展无形资产管理运营,往往囿于把品牌或技术仅作为一种交易手段,还未上升到经营方式所致。

企业无形资产管理运营与产品生产经营不同的地方还在于所遵循的客观规律,除了市场规律、供求规律外,还要遵循科技文化发展规律、认知规律、法制规律等。比如策划开发品牌技术要充分注意各法律规定和规则的要求,避免造成侵权或其他不宜情形。比如日本任天堂公司经过详细科学的研究得出结论,每年只推出2-3种新的游戏软件才可以保持顾客充分的认知和销售秩序,取得好的效益,否则一年推出更多乃至10种新软件,只能产生负作用。这个经验完全证明了无形资产开发运营要遵循认知规律。

由于无形资产的本质特点与管理运营不完全同于产品经营,需要研究探讨的方面还非常多,但最根本的是要认清它是经营一种权利。

无形资产管理: 无形资产管理与经营者绩效考核

作为国有企业的经营者,由于无形资产的状况优劣以及是否完整、安全与其经营业绩评价没有直接关系,而且发生无形资产流失时在短期内不会对企业经营产生影响,因此经营者对无形资产缺乏关注,其现实表现为淡薄的无形资产保护意识、保密意识和缺乏对无形资产的有效管理。对于企业财务报告的外部使用人来说,无形资产的披露原来就不够完全,(根据我国新修订的《企业会计准则--无形资产》第三条的规定,无形资产包括可辨认的专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权等和不可辨认的商誉;第七条规定自创商誉不能加以确认。对于其他的无形资产如:商业秘密、营销网络、客户名单等企业会计准则中均未提及,企业也不在帐上反映。)加之对无形资产的真实性和计量的准确性心存疑虑,在利用报表信息时对无形资产相关信息的可靠性和真实性持怀疑态度,这必然影响人们对它的重视程度,在评价企业经营状况时对无形资产状况的评价成了可有可无的项目。因此,平时对无形资产缺乏有效的保护措施,在发生无形资产流失时,也没有及时引起各方的注意,出现无形资产流失后也没有采取有效行动。

作为企业的经营者应当注重无形资产的有效运行,要根据各类无形资产的存在方式、作用途径和运行环境的变化等相关情况,建立以“保值增值”为价值取向的系统的管理机制,实施全息、全面和全程管理,切实保证企业现有无形资产的正常运行。要注意分析研究国内和国际经济发展与管理的新态势,从企业经济发展的现实需要和战略需求上,寻求创新丰富企业无形资产的着力点和发展机遇,并通过学习借鉴、自我培植、有偿转让和嫁接改造等多种形式,创造出生命力强、个性鲜明、优势突出的企业新型无形资产,实现无形资产的超前更新,以此推动有形资产的高效或超值运行。要积极探索企业无形资产经营的“门道”,既要善于经营自身处于优势的无形资产,通过重组、兼并和托管等方式,以有限的无形资产去经营更多的有形资产,实现企业的快速发展。同时,又要充分挖掘本企业处于低效运作或闲置状态的无形资产,实行开放式经营,通过租赁、转让、拍卖等市场手段,寻求新的组合,充分实现其社会价值,以此置换企业更需要的经营资产。

企业应将无形资产管理与企业经营者的业绩考核挂钩,建立相应的考核制度,以引起经营者对无形资产管理的重视,将无形资产管理作为一项长期管理工作来抓,避免因无形资产管理不善而造成的经济损失。只有有了具备无形资产意识的人力、人才资源,以及行之有效的绩效考核制度,才能创造无形资产资源,有效的管理无形资产,通过对无形资产的科学管理防止无形资产的流失,并使无形资产扩张、增值从而产生巨大的社会效益和经济效益。

无形资产管理: 管理企业无形资产

无形资产在为企业创造利润的过程中担当着越来越重要的角色,因此,财务经理应当越来越重视无形资产的评估与管理。选择无形资产管理工具和方法并不在于追求会计式的精确,而是要平衡有形资产与无形资产的投资分配,充分发挥无形资产的价值。

"客户关系"是企业最为重要的无形资产之一,能否有效对客户群进行管理是决定企业成败的关键。本文着重以客户关系管理为例,对如何从财务的角度来管理无形资产做了详实的分析。作者指出:财务管理者在评估和管理无形资产的过程中要解决的首要问题是使企业运营策略适应企业发展战略的要求,所以他们应该与其它职能部门密切合作,了解各个部门非物质性资产的情况,评估其对企业发展的潜在作用。

多数企业财务经理人员都能精确计算出企业在广告、市场营销或培训等方面投入的支出。但是,要评估品牌、研发、知识产权和客户关系的回报率就不那么简单了。在现代经济中,企业必须学会对无形资产进行精确评估和充分发展,才能在竞争中确立优势。

无形资产是企业拥有的全部非物质性资产,其价值无法用普通的会计方法来衡量。很多企业的管理层往往会忽视无形资产,很少进行评估或管理,但是投资者对企业的无形资产却极为重视。

所谓"无形资产"到底包括哪些内容呢?基本上,它是指企业拥有的"软性"资产:持有专利、软件、品牌、商标、标识、特许经销权、科研开发资源、创意、专门知识与客户关系。利用无形资产,企业对有形资产进行经营,为企业股东创造收益。

对企业自身价值影响最大的六种无形资产分别为:客户、品牌、科研开发、知识产权与版权、企业声誉和人力资源。企业的无形资产对企业股东的影响越来越大。

为了完成财务管理的核心职能,高效率地进行资本分配,财务管理人员必须有能力对企业无形资产进行评估与管理。在这一瞬息万变的领域中,有许多方法与工具可以为财务经理人员提供帮助。其中部分工具和技术已经成熟,有些则尚待完善。

选择无形资产管理工具与方法的关键并不在于追求会计式的精确,而是要牢牢把握两个目标:第一,建立一个既包括有形资产又包括无形资产的量化评估系统;第二,协调两者之间的关系,最大限度地实现其价值。

重视无形资产管理

企业的市场价值受盈利潜力预期的影响产生波动,网络恰恰能够显示出未来的经济收益。企业资产使得促成未来现金流的资本增加。多年来,无形资产作为价值来源的地位始终高于有形资产。

首先,网络加快了有形资产向无形资产的转化并使之国际化。

其次,互联网的出现打破了供应链与经营形式的传统格局,以多种形式重新构架,从而使非物质性资产成为企业经营的核心。

第三,互联网使无形资产更具有灵活性与可交易性。各种无形资产都可以通过重新包装转化为其它资产形式。音乐与电影就是其中最典型的例子。

尽管企业资产的构成出现了根本性转变,其会计制度与理念却没能跟上这种变化。例如,有些来自企业外的无形资产(比如用现金购买而来),其价值能够得到确认。而在企业内部生成的无形资产的价值则常被忽略。现在,大多数企业只是在遇到诸如购并等危机时才会对无形资产的价值进行评估。很少有企业对其进行战略性或系统性管理。

包括很多财务经理在内的怀疑论者都认为,永远无法对无形资产进行有效的评估,无形资产评估报告只会对投资者产生负面影响。虽然存在着种种不同意见,财务经理人必须采取行动,对企业无形资产进行估价、监控与管理。其原因主要有三点:

1、市场对无形资产极为重视。评估并宣传无形资产的价值,会极大地促进市场对企业业绩与潜力的认同。在微软、亚马逊和戴尔等企业,有形资产只占企业市场价值的很小一部分。

2、投资形势在不断变化。要制订明智的战略决策,财务经理人员必须有能力平衡企业有形资产与无形资产的投资分配。为此,就必须对企业的科研开发、品牌和人力资本等无形资产进行价值评估。

3、只有做到心中有数,才能进行管理。由于多数企业对无形资产的关注非常不足,因而使其得不到充分利用。比如,企业往往对自身知识技能积累的深度和广度缺乏了解,因而失去许多内部协作和互助营销的机会;不能在经营中充分发挥诸如知识产权等知识优势,因而无法利用有偿转让或特许联营等收益来源;对自有品牌的潜力认识不够,不能明智投资,增加品牌价值。

总之,对大多数正在努力确立竞争优势的企业来说,无形资产是一种尚未开发的丰富资源。因此,财务经理人员的任务紧迫。必须建立一种机制,制定企业非物质性资产的评估和资本分配标准,从而在新的经济形势下,充分发挥无形资产的价值。

客户关系管理

怎样才能了解客户的情况呢?客户关系是企业最为重要的软性资产之一,我们就以建立客户关系为例作一些说明。

管理专家Peter Drucker认为,企业经营的核心目标就是培养客户。实际上,对很多新创企业来说,客户可能是企业唯一的重要资产。能否有效对客户群进行管理是决定企业成败的关键。

在评估客户群价值时,许多企业发现"客户长期价值"的概念很有帮助。它是指与某客户保持联系为企业带来的全部收益。而支出项目则包括争取客户、提供服务与留住客户的一切开销。

用企业提供产品与服务获得的收益减去在服务过程中的所投入的全部支出,就是客户价值。

在管理并提高客户价值时,有几个重要问题必须注意:

你是否真正了解你的客户以及它们对企业的重要程度?一般说来,80%的企业利润来自20%的客户。因此,必须对客户价值进行连续的监控和管理。

你的企业的客户关系是否能保证长期的增长与利润?在当今的电子商务时代,客户越来越善于利用企业间的竞争,也越来越多地更换光顾对象。对很多B2C企业来说,培养稳定客户、收回初始投资成了最主要的目标。

你如何利用自身资源吸引并留住重要客户?随着经营支出急剧上升,仅仅在市场份额方面进行竞争已经无济于事。只有推行个性化的客户价值促进活动(包括宣传与销售目标),才能最大限度地增加企业的吸引力,从而提高客户的保有率。

企业对客户关系管理系统(CRM)的投入是否以提高客户价值为中心?有些CRM计划只是提高了企业运作效率,但是并没有真正提高客户价值和客户保有率。

客户价值管理

许多企业在评估客户价值时,采用统一的回报率或当前价值作为标准。这种标准在评估具体计划时可能会有帮助,但是就客户价值管理而言,这一标准就显得过于教条和功利了。应当根据不同客户的情况进行具体分析,眼光也要放得更加长远些。

客户价值管理可以采取如下四个步骤:

1、评估在客户方面的收支。这需要站在长期的观点上,分别计算企业对每个客户的累积支出。在长远价值评估的同时,还应当掌握以财务年度为单位的客户明细支出,或者是根据当前销售合同起止日期,计算对客户的收支平衡情况。对收支情况作出比较准确的预测,有利于在直接客户投入方面更好地决策,从而提高企业利润率。

2、建立"客户价值加权指数"系统。除了财务方面,其它形式的企业价值也应该考虑在内。诸如产品使用、客户忠诚度、付款方式、客户满意度以及市场影响等因素同样应在这一指数系统中得到反映。把财务收支状况这些因素相结合,就得出了客户价值加权指数。应用这一指标非常有助于企业建立以客户为中心的运营程序。

3、掌握客户的总体情况。不仅是价值指数系统,建立完整的客户档案也非常必要。掌握客户总体情况不但使企业得以了解客户的地理分布情况以及社会/人口数据,还可以帮助企业对客户特点进行分析,比如购买产品和服务的内容、使用方式、付款情况以及客户与各企业、家族和机构的关系等等。

4、进行客户价值管理。在这一阶段,会出现许多促进收益的方案可供选择。市场营销策略可以因不同客户而异,根据客户的不同情况对广告宣传和产品描述进行相应的调整。对客户群的再投资也要进行相应的规划,以期获得最大收效。

随着市场竞争的加剧,客户价值评估的监控与对策将会成为管理活动的重心。客户价值原则很可能改变或重塑企业包装产品和提供服务的方式。对财务经理人员来说,在寻找评估管理客户关系等无形资产的过程中会遇到很多问题。首要问题就是使企业运营策略适应企业发展战略的要求。这就要求财务管理人员与企业其它职能部门密切合作,了解各个部门的非物质性资产情况,并评估其对企业发展与效益的潜在作用。

所有这些活动的最终目的只有一个:充分利用企业无形资产,使它们发挥最大的价值。

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