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2004中国经验:浙江篇--品牌战略做大企业

2005-09-17

今天我们《2004中国经验》关注的是浙江,说起浙江,我们往往先会想到这是民营企业众多的一个省,是小商品的海洋,有皮鞋、袜子、服装、玩具等小商品,品种繁多,价格很低。但如果让你具体说是哪个牌子的皮鞋,服装或哪个牌子的玩具时,恐怕很少有人说得出。的确,大多数浙江民企崛起,靠的是数量和规模的扩张,靠的是产品的低成本。当一招鲜,再也不能吃遍天的时候,这些企业何去何从就成为了一道难题。
浙江省委书记习近平:民营经济发展到这一步,有一个何去何从的问题,目前是处于一个关口。

习近平,浙江省委书记,2002年主政浙江后,一直把做大做强浙江民营企业作为自己最为关注的问题之一,2004年初,习近平提出要实现民营经济的新飞跃。

记者:为什么现在是一个关口?

浙江省委书记习近平:发展到现在这一步,从量的扩张上,可以说已经达到一定的程度了,但是我们不能够停留在这个阶段,就是要解决产品低端化的问题,这种局面制约了浙江经济的发展,举一个例子,我们有大量的在全球或者在全国处于垄断地位的产品,那么这是数量多,但是没有名牌。没有品牌但是它真正的效益是有限的。

没有品牌,一语道破了浙江很多民营企业的生存状态。习近平书记告诉我,低价产品,虽然为浙江民营企业赢得了一些市场,但利润很低,长此以往,不利于企业发展。为什么浙江的很多民企,会走进低价的圈子里出不来呢?我们在浙江省乃至全国的小商品集散中心义乌市进行了采访。

义乌一个小城市,就集中了1万多家工业企业,数量的确惊人,但细细一数,个头大的却很少。企业长不大,因为价钱太低、利润太少。那为什么它们的产品卖不出高价呢?义乌一个企业老板给我们讲了他的故事。

义乌以小商品种类繁多、物美价廉而著称,这里被称为是“小商品的海洋、购物者的天堂”。义乌的工艺饰品、玩具、衬衫、眼镜、拉链占全国市场30%-50%的份额,但是,企业并没有因此过上好日子:在义乌,一件衬衣的平均利润是2毛钱,一双袜子的平均利润是5分钱,一条拉链的平均利润还不到1分钱。

浙江省义乌市市委书记楼国华:在市场上销售的利润比较低,那我们的义乌工业企业将面临一个巨大的挑战。

民营企业是义乌经济发展和财政收入的基石,作为市委书记,楼国华对义乌的民营企业了如指掌。他给记者算了这样一笔账:一个中型衬衫厂,每天生产一万件衬衫,一年可以生产365万件,当然这是一个不小的数字,但是按每件衬衫2毛钱的利润来计算,企业的利润又低得可怜,一年只有73万元。这笔钱,要想更新设备、扩大规模显然远远不够。正是因为利润太低,义乌的企业大都停留在小规模的加工作坊阶段,目前义乌共有1万六千多家工业企业,超过500万元的规模企业只有571家,仅占3.5%。

浙江省义乌市市委书记楼国华:我们义乌的小商品要占领国内市场,要占领国际市场,我们这个生产规模和生产质量是不相适应的。

陶海第是义乌一家拉链生产厂的老板,他的拉链在义乌质量最好,价钱也最贵。在义乌,陶海弟称得上是拉链大王,但走出义乌,陶海第就常常有一种英雄气短的失落。

陶海第:比方说是60厘米的只能卖到一块多钱,我们还可以卖到二十五块钱甚至上百元。

YKK是世界拉链行业里最著名的品牌,也是陶海第一直在追赶的目标。为了缩短彼此的差距,陶海第专门高薪聘请了YKK的技术人员,并引进了国际上最先进的生产设备。

陶海第:质量大致上都一样了,基本上不是内行人是看不出品质问题的,应该说很接近很接近了。
自己产品质量的提升,让陶海第有了勇气,他开始尝试着向YKK的客户推销自己的产品,他认为自己能够稳操胜券。

陶海第:当时他们用的是世界名牌YKK的拉链,他们买的价格是每条1.5美元,当时我跟他们说,我们拉链是0.15美元。

但让陶海第没想到的是,他的拉链尽管物美价廉,但是对方并不买账。

浙江伟海拉链有限公司董事长陶海第:我说差十几倍的价格,你为什么不用我的拉链,他说一个你们没有知名度,一个没有品牌。

陶海第告诉我们,当时这家客户对他说,如果用陶海弟的拉链做箱包、做服装,产品就上不了档次,也卖不出一个好价钱。虽然生意没谈成,但这次碰壁,让陶海弟明白了一个道理,产品牌子不响,价钱卖不上去,利润高不了,企业也就永远也做不大。这是企业老板陶海弟,自己悟出的道理。而习近平作为省委书记,也有他的看法。

记者:如果说浙江的企业还像过去那样不走品牌战略这个路子,可能会面临一个什么局面?

习近平书记:总的我们说是浙江的企业低端化的产品占相当大的比例,浙江货有很多是价廉物美的,现在竞争的优势是在于低成本,但是现在有矛盾啊,我们现在保持低成本和现在这种要素成本大幅度上升这之间是有矛盾的,所以说低成本是从长远持续来讲,它是不可持续的,总要改变的。

记者:最迫切需要解决的问题是什么?

习近平书记:提高附加值,那么提高附加值他要从提高品牌上提升他的价位,产品要升级要换代,这是当前的关键问题。

树立品牌,对企业来说,是提高产品的附加值,增加了效益。但对浙江整体经济来说,作用远不止这些。浙江人多地少,电、水、土地,这些至关重要的资源,都不充裕。显然,仅仅靠低成本、低技术、低附加值的产品,能支撑浙江民营企业、浙江经济走多远?这是一个大问号。面对这个矛盾,浙江的民营企业下一步到底该往何处去呢?

今年年初,浙江省提出了促进民营经济新飞跃的指导性意见,从五个方面提出了推动民营经济加快增长方式转变,提高企业的核心竞争力的举措,其中重要的一条就是实施品牌战略,走品牌之路,促进民营企业做大做强。为什么浙江会把打造民营企业品牌,放到如此重要的位置?我们来听听浙江省委书记习近平的说法。

习近平:很多人承认浙江的制造业这几年发展很快的,我们也注意到浙江的企业现在也是非常重视品牌方面,因为品牌也是核心竞争力的标志,市场的竞争就是服务质量,技术的竞争,这些方面都集中表现在品牌上,就拿我们温州出产的皮鞋,这个一般出售价格是2.5美元,但是,他要拿到国际上去的话,如果是贴上国际名牌,附加值高出几十倍甚至上百倍,通过这个差距,我们可以很容易的计算出品牌的价值,可是浙江的企业家还没有感觉到创名牌的压力,而创名牌需要,很大的投入。

记者:你怎么说服这些企业家加入品牌战略当中来呢?

习近平:因为浙江的特点就是中小企业多,但是必须得有一批中坚力量骨干企业形成企业的集群,做大做优一批企业而他们这样一个过程就是必须拥有名牌。这样一个过程我们把它叫做,名牌战略的实施,在浙江我们推行它必须有一些政策扶持他。

这就是义乌市出台的加快推进名牌战略的指导性文件,义乌市委市政府希望,通过名牌战略,推动义乌的民营企业做大做强。但对于政府的这番好意,刚开始许多企业并不领情。

习近平书记这里说到,要用政策来扶持民营企业走品牌之路。那么,政府怎么才能帮助民营企业把牌子打响呢?我们这里来讲讲发生在义乌一家民营企业身上的故事。

义乌市市委书记楼国华:你要企业创牌子,它要大量投入,要花大量的钱,因此企业家开始的时候,响应的热烈程度不是很高。

事实上,企业对名牌战略的冷淡并非没有道理。义乌市大多数的企业利润都不高,创建名牌需要投入大量财力,而且投入之后未必能有成效。能达利是义乌的一家衬衫厂,当初他们的创牌之路,就被许多同行看做是一种冒险。

能达利集团公司副总经理傅东海:很多企业老板在一起都感到比较玄乎,他说你这样做能行吗?

能达利在创建品牌方面的投入,确实让许多人感到惊心动魄。当时义乌大多数的衬衫厂,每件衬衫的定价只有6元钱,而能达利为了打造品牌,花巨资对自己的产品进行包装,光是衬衫盒的成本就达到了5元钱。

能达利集团公司副总经理傅东海:他们说你一年赚多少钱,你这样搞是不是要把企业搞垮?

虽然能达利为衬衫的盒子花了5元钱,但是他们把衬衫的价钱定在28元钱高价位上,是其他衬衫的4倍。接着,公司又投入巨资在电视台做广告,成为义乌衬衫企业作广告的第一人。

能达利集团公司副总经理傅东海:当时的压力是比较大。

当能达利在创牌之路上走得最辛苦的时候,义乌市政府对于这些敢于吃螃蟹的企业给予了大力支持。包括:企业在征用土地、审办项目时政府优先考虑;在技术改造投入上给予3%到5%的资金补贴;为获得国家级名牌的企业奖励现金100万元,为获得省级名牌的企业奖励现金10万元。
楼国华:要使我们企业家知道必须要创牌,同时我们各个部门要支持我们企业创牌,从根本上来促进企业做大做强。

如今最先走上品牌之路的能达利公司已经尝到创建品牌的甜头,在义乌1000多家衬衫厂中,他们所占的市场份额最大,生产规模最大,产品利润最高,一间衬衫的平均利润达到了3元多,比义乌市普通衬衫2角利润高十几倍。2004年,更是成为义乌市衬衫行业惟一的“中国名牌”。

楼国华:这些服装行业它们一直是这么认为服务行业你们是老大,我们知道习书记经常跟这些企业家交流,听听他们的想法,他们的意见是什么,走名牌战略的道路是我们民营企业内在需要,在这个发展阶段的一个应有之意,因为我们民营企业新飞跃目标一个标志就是要拥有一批浙江制造的名牌。

记者:这样一席名牌产品,对推动整个浙江省的经济发展起什么作用?

楼国华:他是代表浙江发展的方向一个前景。

走品牌战略,使浙江形成了一批优势明显的产业和产品。我这里有一组国家统计局的数字,在532种面向消费市场的终端产品中,浙江有56种产品的产量居全国第一。其中,42种产品的全国市场占有率在30%以上。浙江有16个行业的销售收入和利润总额,占全国总量的10%以上,其中,纺织、皮革、化纤、服装等行业的全国利润占有率超过了20%。

事实上,品牌对于民营企业来说,不仅仅是一个提高利润的工具,它还能解决民营企业经营管理中的许多弊病。

记者在义乌采访的时候,很多民营企业老板告诉我们,品牌战略给他们的企业带来了巨大变化。我们先来看看这样几张照片。这是义乌一家叫浪莎的袜厂在1996年时的样子,这是浪莎袜厂在2000年建好的新厂房,这是浪莎袜厂今年正在筹建的厂房。这几年,浪莎不仅是厂房越来越漂亮,更重要的是,它的生产规模不断扩大,1996年,浪莎袜厂生产袜子的机器只有120台,到了今年,这个数字已经增加到4000台,9年增长了33倍。发生在浪莎身上的,可以说是一个奇迹,而所有这一切变化,都是从品牌开始的。

画面上的这个人叫翁荣金,他就是浪莎袜厂的当家人。浪莎为什么能够快速扩张,翁荣金的理解很简单,两个字:品牌。

浪莎集团总经理翁荣金:有了品牌之后,你的产业才能做得大。

事实上,浪莎的飞速发展是从1997年开始的。当年,浪莎投资近千万在中央电视台打广告,央视屏幕上第一次出现了袜子的广告。

浪莎集团总经理翁荣金:1998年的时候,我的机器数量已经翻了十倍,这就是广告的作用。

广告让全国各地的商家都知道了浪莎的袜子,但是要让他们年年到浪莎订货,翁荣金还有更多的事情要做。从那时起,翁荣金规定,每一名浪莎的员工都要做这样的宣誓。

按照翁荣金的理解,品牌不仅靠知名度,更要靠美誉度,品牌的创建来之不易,维护更需小心翼翼。在义乌的1000多家袜厂中,浪莎是最先走上品牌之路的企业,短短的几年之后,浪莎不仅在义乌、更在全国同行业中脱颖而出,2002年它获得了全国袜业里惟一的中国驰名商标,2004年,又获得全国袜业惟一的中国名牌称号。

浪莎集团总经理翁荣金:有了品牌之后,我们抢占了商机,走在了别人的前面,占了龙头第一把交椅的地位。

其实,在浙江,像浪莎这样通过品牌战略,从丑小鸭摇身一变成为白天鹅的企业,还有很多。来看看一组数字:浙江现在有45个全国驰名商标,数量位居全国第一。今年,浙江省又有34家企业的37个产品获得中国名牌产品称号,截至目前,浙江拥有的中国名牌产品增加到83个,占全国总量的15%,在全国名列第二。

品牌战略让浙江的企业得到了强身健体的机会。在已经评选出来的全国民营企业500强中,浙江省共有183家企业入选,在全国排名第一。但也应该看到,品牌战略只是浙江做大做强民营企业计划中的一个步骤。浙江省委书记习近平告诉我,浙江的经济其实还有很多大有可为的地方。

习近平:我们想知道我们进行增长方式的调整过程当中,转变过程当中,品牌战略会相应做什么调整,扶持形成一批浙江制造的这种名优品牌,过去人们一提起浙江就是领带,就是服装,就是一些轻工制品。今后的浙江不光是这些。
记者:你希望还有哪些产品?

习近平:所有好的产品都希望,但是要根据我们的条件,根据我们的条件可以做的比现在更好,比如高薪科技产品,在信息产业方面IT产业,软件业方面,生物制药方面,完全有可能在全国占有一席之地 ,在你们一系列计划当中品牌怎样作为一个很重要的一个切入点,无论是制造业的先进性,还是我们整个产业结构的优化,它的一个标志应该体现在品牌方面,拥有一批众多的名牌,继续保持我们这个名牌优势,同时在结构调整的优化过程中,在一些新的领域产生一批新的名牌。

浙江企业尝到了品牌的甜头,浙江经济也从中获得了巨大的利益。今年以来,名牌产品生产企业对浙江全省工业增长贡献率达到近30%,拉动工业总产值增长了9.37个百分点。而浙江省预计,今年全年生产总值会增长14.5%左右,将成为全国第四个经济总量超万亿的省份。明天我们《2004中国经验》将关注陕西,省委书记李建国将讲述,陕西如何把小苹果打造成一个大产业?

(经济半小时)

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