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海尔CEO张瑞敏论道:如何叩开世界级品牌之门

2005-10-18

由“世界品牌实验室”、世界经理人网站和《世界经理人周刊》根据品牌影响力联合推出的《世界最具影响力的100个品牌》近日揭晓,海尔成为唯一入选的中国本土企业。

在《世界最具影响力的100个品牌》中,可口可乐荣登排行榜第一名,麦当劳排名第二,诺基亚排名第三,中国的海尔则排名第95。

世界品牌实验室经过长达半年对全球1000个知名品牌的调查分析,根据品牌影响力的各项指标进行评估,最终推出了《世界最具影响力的100个品牌》。

争创世界级品牌

在《世界最具影响力的100个品牌》中,中国的家电企业海尔名列其中。这标志着中国终于有了自己土生土长的世界品牌。为了揭开海尔走向世界品牌的成功之道,今天,我们特意请来了这一品牌的缔造者海尔集团CEO张瑞敏,为我们论道世界名牌。

记者:长期以来,中国都被视为品牌小国,100多种大众品牌的产量已经居于世界第一,但几乎没有一个能成为真正意义上的世界品牌。不少老外笑话我们:“中国有世界级的产品,无世界级的品牌”。这次,海尔可以说是为中国人争了光,作为这一品牌的主要缔造者,您有何感受?

张瑞敏:这对海尔来说是一种鼓励,在创世界名牌的道路上我们还有很远的路要走,但这至少证明我们收到了一定成效。品牌对于国家利益是非常重要的,一个国家经济强弱取决于品牌的多少,我们这么大的国家不应该是个“品牌小国”,而应该成为“品牌大国”。我们在参与国际竞争中体会到,没有自主品牌,很容易陷入到为别人打工,而处在产业链底端的状态。从国家和民族的角度来说,我觉得是敲响了警钟。

记者:现在有这样一种说法:做世界工厂也不错啊,既可以扩大就业,还可以比较快地掌握现代技术,与国际接轨。而做品牌收效太慢,失败的风险也很大。

张瑞敏:一个企业的成功并不取决于其做代工还是做品牌,而在于其获取客户资源的能力,即能否做成大代工商或大品牌。如台湾地区的电脑代工厂生产了占全球65%份额的笔记本电脑,而且是为一些世界级名牌代工。因为他们已不仅仅是OEM,而是ODM,因此可以获得世界级品牌的青睐,也可以说做出了牌子。反之,只是简单的加工,难以获得大订单更不要说盈利了。当然对中国内地而言,我们可以有很多代工厂,但最需要的是世界级品牌。当然要创自主品牌是一条艰难的路,要经得起诱惑、耐得住寂寞才行,甚至要进入心无旁骛、物我两忘的专注境界。

记者:有点像“苦行僧”!

张瑞敏:这不是危言耸听,有很多种因素和机会,都可能使你的品牌消失。上世纪80年代后期,美国有一个大企业要进入中国内地市场,来找海尔合作并向我许诺了当时天价的高薪,但要求打美国的品牌,经过很多次谈判,我们坚持的底线是必须我们占大股,并使用海尔品牌,对方便威胁说:如果你不与我合作,我与别的公司合作,第一个要把你打倒!我当时引用美国惟一连任四届总统的富兰克林·罗斯福的话,回答对方说:“我们现在惟一害怕的是自己!”

记者:您觉得在培育自主品牌中的困难和障碍主要是什么?

张瑞敏:每个时期有不同的主要矛盾。上世纪90年代刚开始出口产品时,经常会有这样的冲突:要进一些大的连锁店必须打他们的品牌,而我们的信念是“出口创牌而不是出口创汇”,坚持打自己的品牌,所以大连锁店就打不进去。我们就通过周边的一些小店,先去卖,因为我们的质量不错,设计也漂亮,一些消费者在小店看到以后,就会到大的连锁店去问,这样问的人多了,大的连锁店就会逐渐注意到,哎,这个品牌不错,可以试一试,这样我们渗透进去了。

现在的主要矛盾又变化了。过去在国际上别的企业不太注意海尔,因为做得不太大。现在海尔慢慢做大了,别的企业又来注意了。国外的竞争对手们非常有计划地将全球市场看成一个整体,不光在中国市场要对付你,而且要在全球其它市场上也要对付你。譬如美国一个大的家电品牌就找到经销商,说你如果代理海尔的产品,我就断绝和你的关系。由此而论,自强精神非常重要。本报记者马勇 记者手记:从海尔联想“中国制造”

中国终于有了自己的世界级品牌。这是中国人的骄傲,也是中国经济腾飞的标志。

在与张瑞敏的对话中,他有一句话很值得人回味:“我们在参与国际竞争中体会到,没有自主品牌,很容易陷入到为别人打工,处在产业链底端的状态。”美国《洛杉矶时报》曾登过这样一条消息:沃尔玛在孟加拉加工一件衣服的价格是1美元,卖出去是100美元,利润主要在沃尔玛。品牌价值在这里就充分体现。

早期,海尔到美国建厂,许多人不理解,甚至坚决反对,但张瑞敏就很坚持。他说,你如果不到美国建厂,怎么能被美国老百姓认可,怎么能成功地成为美国本土化的名牌。回过头来看,确实如此,如果没有当年的坚持,怎会有今天的世界级品牌———海尔。

世界级品牌,我想国内许多企业都会梦之以求,但为何梦想难以成真。除了各种经济因素外,主要还是看你有否有持之以恒、坚忍不拔的精神。我看,海尔的成功关键之处在于:每一步的战略选择都是围绕这个梦想去实施,任何时候都不放弃自创品牌的梦想。


来源:《新快报》

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