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产品包抄

2008-12-11

产品包抄(Product Flanking)

产品包抄: 什么是产品包抄

产品包抄是一种竞争性营销战略。一家公司推出很多款式的产品,往往是同一品牌,目的是迎合各个细分市场的需求,同时占据了更多的货架空间,限制了竞争对手的进入。这些产品有时叫做侧翼产品,是相对于主导产品而言的。

产品包抄: 产品包抄案例分析

占据美国销量第一位的“箭牌”口香糖,至少有4种口味供应不同嗜好的消费者:即绿色薄荷香型、白色兰花香型、黄色鲜果香型、红色玉桂香型。

这4种不同口味和包装的口香糖,有不同的市场细分和定位,并被赋予颇具创意的附加功能。其中,绿箭是“清新之箭”,以清雅的口味,令人全身爽快,清新舒畅;红箭是“热情之箭”,以独特的口味,使你热情似火,暗喻爱神丘比特的爱之箭;黄箭是“友谊之箭”,可以使你与他人迅速缩短距离,打开双方的心扉;白箭则是“健康之箭”,主张“运动你的脸”。

GenuineGen在2002年10月的消费者调研表明,口香糖消费者绝大多数能清晰地回忆起“箭牌”有一个主张是“嚼口香糖运动你的脸”,但极少有人分辨出这是“白箭”的主张。多数消费者嚼口香糖的目的是为了“清新舒爽”,但他们并不会为此非买“绿箭”不可。

对“箭牌”富有诗意的定位,除了绿箭的定位有所认知外,很少有人说出第二种产品的定位(红箭不参加测试)。相对地,箭牌公司的另一个品牌“益达”则被消费者明确地认知为“无糖口香糖”。

实际上,“益达”是根据细分市场的需要推出的成功品牌,而“箭牌”本身可能根本不需要再一次进行理念上的细分。对口香糖消费者的U&A分析表明,他们相当注重品牌、同时希望经常变换口味,所以不同的“箭牌”表面是“满足不同消费者不同的口味”,而更准确的效用是“满足了消费者变换口味的需要”。

由此可见,“箭牌”口香糖的不同产品,更重要的是产品包抄的需要,而非细分市场的需要。“益达”则明确地细分了市场,但该细分市场中同样面临“消费者变换口味的需求”,所以一样要进行产品包抄,于是“益达”也推出了至少4种口味。

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