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恶性营销

2008-12-02

恶性营销: 什么是恶性营销

恶性营销是一个沉重的话题。许多行业、企业都在为产品的大量积压、销路不畅、恶性竞争、货币回笼困难等问题头疼不已。无论农产品、工业产品、家电产品、高科技软件产品、保健产品等都概莫能外。

众所周知,近两年我国粮食市场的销售趋势是:市场饱和,供大于求,出口缩减,库存爆满。仅在450多亿斤的早籼稻中,销路不畅的品种就占76%,畅销的中、优质稻仅占24%。

服装行业:面料企业销路不畅,积压严重。产品方面也不容乐观,北方有些市场保暖内衣滞销,一些商场的专柜甚至无人问津。

房地产方面:全国商品房空置面积已超过9100万平方米,而且个别地区的闲置量仍在增加。各地钢材、水泥等建筑材料积压现象也非常普遍。

软件方面:教育软件在开发过程中的种种缺陷,造成开发出来的产品离用户的现实需求相差甚远,市场滞销,价格也一路走低(甚至出现了9元的正版教育软件)。教育软件市场已濒临“灭绝”。

保健品方面也不例外:40%以上的保健品生产厂家的资产在百万元以下,设备简陋,工艺落后,产品质量低下,在这种情况下“恶性竞争”不足为奇。

在供大于求,有效供求不足的情况下,我国大部分企业所采取的招数就是赊销铺货、终端降价杀价,杀得大家都没有利润,杀得行业萎缩。

恶性营销: 恶性营销下企业现状

1. 产品销售困难。

2. 货款回收困难。

3. 自身销售网络不健全,企业抗市场风险能力很差。

4. 营销手段低下。制造商变成了市场的乞讨者,在终端叫卖赊销,销售成本加大,最终还是掉进了拖欠货款的陷阱中。

5. 业务人员素质低。有人对现在某些业务人员有个高度概括,叫做“来去三句话”。—到客户那里去的时候是 “三句话”:货销了多少?下次还准备进多少货?这次来可以拿多少款?回来向领导汇报时也是“三句话”:现在市场竞争非常激烈,品种多,走货困难;客户资金紧张,拿不到钱;产品要降价。试想,这种素质的业务人员能把销售工作搞好吗?然而在现实中,这种类型的业务员还真不少。

上述种种现象表明:生产厂家没有对国内外市场进行认真的科学预测,盲目发展,拼命生产,把货一股脑地铺给代理商、批发商,而代理商、批发商又把货铺给了销售终端。货出去了,款却回不来。这就必然造成:销售终端大量占用批发商、分销商的款,而批发商和分销商则大量占用生产厂家的款。其最终结果是:生产厂家生产得越多,货铺得越多,账欠得越多,亏损也就越严重,直至退出曾经辉煌的舞台。

恶性营销: 走出恶性营销的策略

1.加强市场前瞻性研究,提高市场预见性

俗话说:“凡事预则立,不预则废”。随着市场竞争的日益加剧,大力强化对市场的前瞻性研究是非常必要的。企业要成立专门的市场分析研究机构,收集市场信息,对未来市场的走势进行分析研判,这样才能制订出正确的营销策略,掌握销售的主动权。

2.制定产品差异营销战略,避开恶性竞争,寻找适合自己发展的生存空间

目标市场应尚未被竞争者占领或竞争尚不十分激烈,要尽量选择当地需求性最大、增长最快的项目,寻找和发现市场的空档,这样才能以较少的投入进入市场。

3.开发设计出符合消费者需要的产品,同时,生产制造商要养成现款现货的习惯

因为在我国现阶段商业信誉尚不发达不健全的情况下,这是避免大量欠款、呆账、坏账的一种行之有效的手段。

4.建立健全适合于产品销售的高效网络,是企业立足市场的根本

企业只有加入晋昌跨省市专业营销网,才能在极低的成本投入下,获得庞大的产品销售渠道。

5.强化品牌经营和资本经营意识

我国企业品牌意识普遍淡薄,迄今为止还没有产生一个在国际上叫得响的品牌。随着市场竞争的加剧,品牌的作用将越来越突出,企业对此应该有清醒的认识,谁先成为名牌,谁就能抢先占据市场的制高点,从而拥有市场竞争的主动权。应该认识到卓越的质量体系是创建名牌的基础,完善的服务则是创建名牌的保证。在搞好品牌的同时还要搞好资本经营,利用自己的品牌优势、管理优势,兼并、收购别的企业,迅速抢占市场,迅速扩大发展,走出一条以品牌经营为龙头、以资本经营为纽带、低成本快速扩张的道路。

6.实现“买断制”和完善的退货换货承诺机制

“买断制”实际上就是现款现货,这样对厂商来说不会有欠款的风险;而完善的有法律效力的退货换货承诺机制,对经销商也无风险。从而使制造商有资金能力做好产品的呵护和售后服务,让产品顺利地到达消费终点站。

7.善用现代化管理技术手段

做销售,如果不掌握、控制全国乃至全世界的销售情况,您说能不能做得好?!依靠传统的方法和手段,一是成本高,二是信息肯定不灵。您的竞争者只要手指一按,便可知道各地分销商当前的库存、销量、流通速度、比例和价格;而你却还在等各地报上来的上一季的资料。如果您不使用DRP(联合/集团分销配送管理系统)、ERP(企业资源管理系统),您就很难知道各销售点究竟该放多少货才能让货品以最好的价格、最快的速度销售出去;分销网络放款管理就会失去控制,常常是欠款还未收回,新货仍在拼命给;各地出货单位不与财务系统相连,就不能受到财务系统的强力约束;要货计划不与放款管理及产品流通速度有机结合,会造成货品大量囤积;各个销售网点的预算缺乏计划性管理,会导致每月的支出不能有效控制,钱越花越多;分销网络回款管理没有制度,放账等级设定没有统一标准,各级经销商长期拖欠款项,总部却无法掌握实际情况;当分销商需要协助时,不能得到当地分公司的及时协助等等。凡此种种,现代DRP管理软件基本上能够满足企业的需要,关键是看企业有没有这方面的意识。

8.搞好人才战略

企业之间的竞争,说到底就是人才的竞争,人才是成本转化的最重要因素,要最大限度地发挥人才的作用,为企业的发展战略和发展目标服务。

9.做事要精益求精,营销要讲究技巧

商人以赢利为目的,立足 “你、我、他” 三方的利益,以信誉为基础,以经营机制为手段,最后将达到事半功倍的效果。

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