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服装ERP应用(六) ERP--防窜货管理的杀手锏

2008-05-05

服装ERP应用(六) ERP--防窜货管理的杀手锏:窜货引起的动武事件

Z公司的营销总监杨总最近碰到了一件让他有点头疼的事情。他已经花了一个多星期都在整这件事情。那么,Z总碰到的是一件什么烦心事呢?原来是北京和河北两地的代理商起了冲突,而Z公司的强势销售区域主要就是在华北、东北片区,可以说,北京与河北两地的总代理是Z公司的几大“诸侯”之一,而两大诸侯起冲突的原因是什么呢?为的是窜货抢地盘的事情。原来在内蒙古区域,Z公司是没有设置总代理商的,而该区域的市场一直处于放开状态,只要河北或是北京的总代理在内蒙古区域城市内找到了合适的代理商,就可以由他们去开拓市场,也就是因为这样,内蒙古区域内可以说是一个三不管地带,河北与北京总代在内蒙古区域市场内的势力可以用“犬牙交错”来形容。

当然,Z公司在内蒙古区域市场形成今天这样的局面,也是由于Z公司在早几年前只注重市场的开拓,没有注意市场渠道的合理布局有关。

而就是在内蒙古区域市场B城市,发生了北京总代的市场人员被河北总代叫人打了一顿的事情。这个事情使的北京总代与河北总代之间的关系顿时紧张起来,紧接着就闹到公司总部来了,要总部进行“主持公道”。而会发生这个事情的原因是什么呢?原来B城市的代理商W老板是河北总代发展的二级代理,W老板也一直是向河北总代进货的,这样的话, 河北总代一年从W老板这就可以完成80万左右的销售额。但是进入了今年秋冬季以来,就发现W老板的进货额不断地减少。或者只是小批量的进货,而W老板也一直在向河北总代抱怨,今年秋冬季的销售不好做,产品卖不动,以消化去年的库存为主,所以今年的新品进货也就少了。但河北总代也派人就对B城市的市场进行了调查与摸底,发现其实B城市的市场今年形势也是非常不错的,而且从W老板手下的店员处了解到,今年店里的生意一直是不错的,每天下来的销量应该是比春夏季的还要来的好。

了解到这个信息,河北总代的第一反应就是:W老板应该是在卖窜货的产品,而且最有可能的就是W老板在向北京总代进货。果然,河北总代让人在店门口蹲守了几天,就发现,就算是河北总代没有向W老板发货,但该店总是能够有货品进入。此时,河北总代的人就把这些货品都压住,然后问W老板,这些货是从哪里进来的?待得W老板还没有吱声,随货一起来的一个小伙子就发话了:“都是同一个品牌的产品,你不用管是哪里进的货,只要不是假货就可以了。”,也就是因为这句话,同时河北总代也一直因为北京总代的市场人员在自己的区域内到处晃悠而心生不满,当即就把这个小伙子可打了一顿。同时河北总代也向总部反应北京总代在B城市窜货的事实。可是北京总代这回并不认这个账,他们认为,一直以来,在内蒙古区域市场中窜货的问题一直都存在,而且河北总代也是经常向北京所属的二级代理商窜货的。再说这次人被打了,不管如何,河北代理商也不能这么蛮横吧。

这个事情就这么着的闹到了杨总这里来了,按理来说,如果只是处理他们之间的这次纠纷,其实是很简单的,因为北京总代理亏在先,所以只要按照原来的规定进行一定的处罚就可以了。打人的事情可以另行解决的。但杨总现在要考虑的是:如何防止下一次窜货事情的发生呢?

服装ERP应用(六) ERP--防窜货管理的杀手锏:防窜货管理的规定执行总是差一点

其实Z公司也早就意识到了“窜货”现象严重干扰了企业正常的营销策略和方针,Z公司也一直致力于严惩“窜货者”,也想了很多办法并采用了一些科技手段,希望根治窜货。

我们可以先来看看Z公司都有制定了哪些政策来防止窜货现象的发生呢?

一、 采用产品编码差异化区分即同种产品的商标在不同的地区,在保持其它标识不变的前提下,利用文字、图形、字母、邮编、数字或这些图形文字的组合等标明销售区域。 如:产品外包装上印刷“专供某地区销售”的字样,或者印上“豫”销往河南,“冀”销往河北。这种防窜货手段的成本低,当然防窜货的技术含量也低,破坏防窜货措施成本低、风险低。窜货经销商采取简单的手段,经过简单的操作,即能让原来的防窜货手段形同虚设。更有甚者,代理商采用更换标签、鞋盒的形式来进行窜货,使的Z公司的这一手段告以落空。

二、 Z公司和代理商签定代理合同时,也在合同当中以附件形式,单独将窜货的具体处罚条款详细列出来,强调“禁止跨地区销售”的条件,在代理政策当中体现惩罚和奖励。并对代理商收取了一定的代理押金,并列出了详细的处罚条款,但对于像河北或北京这样的总代,由于其大规模的窜货很难被发现,或者即使被发现,也由于内蒙古区域市场的现实情况导致政策难以执行。再说,即使是制定了这样的政策,也只是事后处罚了事,并不能从源头上解决窜货的问题。

三、 从分销、零售、促销价格上对代理商进行控制,防止代理商有进行窜货的空间。目前Z公司执行的是全国统一零售价,但是,只要是商品,就会有促销,所以,各窜货的代理商便以促销的名义进行削价销售。而有的区域则会提价销售,此时又用的是进商场销售,需要给商场扣点的名义来要求Z公司给政策进行提价。而且Z公司给河北、北京代理商的代理价也不完全是一样的,这也会根据不同商品的年份、畅销程度、定货数量等因素来定价,也就是因为这样,使的代理商们有的窜货的空间。

像Z公司这样,制定了上述的一些政策之后,但窜货依然猖獗,Z公司仍然有很多问题无法解决。究其原因,防窜货管理的核心问题是Z公司如何能掌控产品的流向,Z公司若不能有效采集到产品在流通环节上的流动定位信息,也就无法监控制约窜货行为。那么,我们目前只要能够把渠道的商品流向全部弄清楚了,自然也就能够解决窜货问题了。

服装ERP应用(六) ERP--防窜货管理的杀手锏:ERP系统推行后的防窜货管理

Z公司的杨总想到了公司的ERP系统,其实早在2年之前,Z公司就启动了ERP系统的项目,但由于公司高层将其定位为一个进销存管理的系统,主要在总部的仓库、财务及自大自营店使用,这套系统没有走出到Z公司的内部管理体系而深入到渠道与零售管理环节。没有监控的商品流向,只能是一个利益导向,而没有管理导向,自然Z公司频繁发生窜货事件也就不奇怪了。

其实从ERP系统的角度来看,防窜货管理可以做为一个专门的解决方案来应用的,从防窜货管理方面,可以从产品条码管理来对关键商品在分销网络中的有序流动实现严格的监督和控制,从而提高企业的渠道管理水平,降低和规避渠道风险。有效杜绝产品跨区销售和窜货,防范假冒伪劣的冲击。

1、在生产管理环节:企业在每个产品上面贴上一个唯一标志的条码,可以有加密一维码,加密二维码等形式,含有产品的品种信息,生产信息,序列号,销售信息等。特别是,二维条码可以记录更详细的商品的销售区域、销售负责人、关键配件序列号等数据和信息,从而为商品添加了一个唯一、完整、保密的身份和属性标识符。一维码记录20位左右的信息,二维码记录几百位信息。当然一维码投资少,二维码投资就比较大,如果ERP系统能够应用到整个渠道范围内的话,那么,基本上用一维码就可以管理起来个渠道的商品流向,所以采用一维码即可。

2、在分销环节:企业可以方便地对商品的出库、入库、盘点、退货、调拔、物流等环节通过快速条码识别来进行严格监控,特别是上述的所有业务都会涉及到每个层级代理商的往来账务,使的分销网络中的各个业务网点均具备了强大的商品核查功能,可以做到每笔商品的流向。在此时,业务网点也可以根据需要对商品的销售区域、产品属性等进行核查和匹配。

3、在商品防伪环节,系统首先通过一维、二维条码实现防伪功能。经过企业加密后的一维条码、二维条码,在无法得到密钥的情况下,其它人员无法获取二维条码中的数据和信息。此外,由于每件商品的二维条码各不相同,且序列号等唯一特定信息相关,其它人员难以伪造,也无法采用光学方法来复制。由于在数据库中记录了每一条条码的物流情况,伪造的没有数据库记录,很容易被系统检查处理,并自动报警。当然,系统也支持电话防伪,企业在打印标签时同时生成一个串号,并粘贴在商品上,最终用户可以通过拨打服务热线查核该串号的合法性。

此外,企业还可建立防伪查询网站,供客户登录查询商品串号。当然,由于服装和鞋幅的SKU一般是到尺码为止的,如果按目前这种防伪方式来做的话,那就必须将SKU精确到每一件商品了,如果是这样的话,处理起来数据量将会是非常庞大,管理难度也会成倍的增加,因此,也可以采用将SKU还是精确到尺码,同时,SKU信息中也加入代理商区域信息防止窜货。

4、在售后服务环节,售后服务部门通过扫描加密型二维条码,获得条码中所保存的商品来源和属性等信息,从而对待维修商品进行全面、严格的身份识别和确认,保证公司的利益不受损害,并有效提高客户服务质量。当商品出现质量问题,或者最终用户反馈意见时,系统可提供语音电话、电子邮件、WEB等信息反馈渠道,售后服务中心接到报告后记录并进行相应处理。具体将采用计算机电话集成技术CTI、客户关系管理、产品质量管理等技术。同时该环节还可以与促销做在一起,如在条码信息中随机放入中奖信息之类的,通过条码或是防伪识别串进行消费者奖励等促销活动。

5、在促销环节,要有计划的安排促销活动和促销费用。尽可能的控制促销等推广费用。在不能控制促销费用情况下,合理安排各地促销费用标准,控制销售经理对营销费用的审批权限,防止促销费用比例失控。或者委托各地广告或策划企业操作促销(企业人员、经验不足),严格限制盲目给代理商承诺促销广告支持。如果做出承诺,避免出现促销费用扰乱价格体系,把促销费用和窜货惩罚挂钩。或者从其他方面补偿,避免伤害代理商的感情;严格监督促销费用使用情况。

既要把促销费用和销量联系起来,又要把促销费和窜货联系起来。根据窜货率降低促销费折让率;奖励措施应当充分考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、促销时间的控制、严格的兑奖制度和市场监控,确保整个促销活动是在受控之下进行的,不会出现失控的现象;把优惠、返点、折扣与窜货挂钩,对窜货率和折扣、奖励等优惠确定一个比例关系,使窜货成本大于窜货收益,从一定程度上灭掉经销商窜货的想法。使窜货的破坏力尽可能的最小化。

6、终极解决方案:所有零售终端都采用ERP中的零售模块进行收银,所有促销、价格、商品等信息都必须从ERP系统中读取,使得代理商没有价格操纵的空间。同时,督导人员在进行核查的时候,也只要通过ERP系统核查相关的库存数据即可知道是否会有窜货现象的存在了。

前面所说的ERP系统在各个环节都可以做到对窜货问题的控制,也许一直以来,Z公司的ERP系统之所以在各代理商中推行有难度,与这个问题也应该是息息相关的,毕竟如果Z公司能够把该系统推行到零售终端,那么也就不怕掌握不了商品的流向了,这样自然而然也就不会存在所谓的窜货问题了,这也是为什么说国内像信息化层度比较好的服装(如森马)和鞋业(如红蜻蜓)品牌就没有窜货问题存在了。

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