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本土CFO“IR完美波浪” (二)

2006-10-09

本土CFO“IR完美波浪” (二): 修正浪·危机管理

在投资者关系管理中,遭遇到最棘手的问题莫过于危机管理。面对突如其来的危机,如果不能有效地化解,很可能就置上市公司于万劫不复的境地。此时,如何使投资者关系得到恰到好处的及时修正,并最终迎来主升浪,就成为CFO投资者关系管理水平的最大考验。

中国石化的投资者关系管理机制在关键时刻发挥了至关重要的作用,在遭遇到战略投资者英国石油公司(以下简称BP)抛售的危机之下,凭借出色的投资者关系公关使得危机平稳渡过,堪称上市公司危机管理的经典案例。

2000年10月,中国石化H股上市,BP成为其最大的战略投资者之一。持有中国石化18.292亿股,占H股发行总额的10.9%。2004年2月10日,BP在港股收市后,宣布以3.15港元批售所持有的18.292亿股中国石化股份,出售价格较该股收市价3.175港元折让0.8%,BP共可套现约57.6亿港元。中国石化当日的走势显示,有人可能提前得到消息而提前抛售,令其股价10日收市时已大跌6%。

尽管BP持有中国石化已经三年,收益不菲,适时退出也是正常。但是市场的神经异常敏感,这场始于战略投资人对自身投资策略的调整引来了众多针对中资H股龙头中国石化的猜忌:中国石化不行啦,连老外都大量抛售,肯定前景看淡等等,......市场上议论纷纷。更进一步,市场亦担心中国石化另外两名战略股东埃克森石油及壳牌会否也将手持的近两成的中国石化股份减持?

而同在香港交易所上市的中国石化子公司镇海炼化(1128.HK)显然受到了影响,虽然BP表示暂时无意减持所持近33%的镇海炼化股权,但镇海炼化受连累而走势偏软,2004年2月11日最多时下跌近4.8%。

对中国石化而言,不得不正视的一个现实是:如果不及时澄清误解、消除市场的疑虑,市场的恐慌还将蔓延和放大,并有可能引起一系列的连锁反应。其结果,不仅有损中国石化的企业形象,还将波及到镇海炼化或其他在港上市的国企股走势。

而在整个事件过程中,与外界的焦虑、恐慌相比,中国石化管理层及投资者关系管理部门面对这种不利形势显得比较镇定,有针对性地拟定了相应的危机公关应对方案,化被动为主动。

首先,中国石化进行了策略性的信息引导。在BP抛售之前,就向投资者提前警示"不排除外资股东减持的可能",而在BP抛售之后,中国石化给予正面引导,在媒体上声明对BP减持表示理解。同时,针对BP将同样减持所持有的2亿股镇海炼化股份的市场猜测,以攻代守主动劝售。中国石化对外宣称,希望BP出售股权,因市场需求殷切,有多家基金公司都表示有意接货。依此来显示公司资质优异,不乏人关注,从侧面稳定了市场对BP抛售的波动。

其次,强调公司投资价值。借助强势媒体,中国石化刊发了关于中国石化投资价值分析的文章,文章阐述了中国石化的盈利能力和增长性是毋庸置疑的、H股市场被继续看好、中国石化在H股指中占有相当大的比重、中国石化应该最终被接受为恒指成份股导致其股价大幅攀升甚至翻倍等几大论点,从市场的角度,表述了中国石化为什么值得投资。此外,中国石化还主动披露了外资基金邓普顿增持9273万股的消息,表明外资基金对中国石化股价走势有信心。

再次,与投资者恳谈。BP抛售后的一次业绩推介会上,中国石化就整个石化行业未来的走势、中国石化的发展战略等与参会的众多基金及券商等机构投资人进行了充分交流。

此外,中国石化还进行了持续的形象营销。尽管BP抛售的影响已经平息,但关于中国石化的形象营销仍在继续。从多方面向投资者阐述中国石化的发展战略、投资价值以及未来前景,增强投资者对中国石化持股的信心。

正是由于中国石化投资者关系管理部门准备充分,及时开展了有效的投资者关系管理工作,使市场投资者特别是机构投资者的疑虑不断消除,并取而代之对中国石化的巨大信心,中国石化股价在疲软不到两个月后就重新上扬,步入新一轮升势。

主升浪·沟通至上
对于投资者关系管理,沟通自然是最常见的管理方式,也是投资人与公司管理层之间互相交流、了解的必要途径。虽有武小珍、乔治·雷耶斯沟通的败笔,但并不妨碍沟通在投资者关系管理中起到决定性的作用。只有长期坦诚的沟通交流,才能让投资人对公司信心百倍、长期看好。从这个意义上说,与投资人的畅通沟通,将是决定IR表现优异程度的主升浪。

沟通不当可能毁减市值财富,而沟通得当却可以使得消失的市值重新回来,同样是Google,为市场提供了另一个极好的例子。

在“乌鸦嘴”乔治·雷耶斯发布增长可能放缓的“预警”导致Google的股票经历了一波惨烈的下跌之后,Google并未因噎废食,就此终止与投资者的沟通,而是迅速做出反应,在随后紧急召开的分析师会议上详细解释了公司未来的发展计划和各种良机,Google股价也立即企稳回升。

而在这点上,同为纳斯达克上市公司的盛大却未有清醒认识。2006年2月,盛大因大幅的减值计提,导致2005年四季报净亏损高达5.39亿元,迅速遭到海外投资者的大规模抛售,股价一度下跌19%。但是,明眼人发现,这与盛大和投资者缺乏沟通有很大的关系,在财报公布之后,美国媒体上关于盛大的相关报道多集中在其财务数据上面,几乎没有盛大高层任何提及未来规划和机遇的报道。

事实上,早在盛大前一轮下跌时,盛大也只是对媒体发出华尔街分析师不了解中国网络游戏行业的抱怨,但却并未就公司及所处的行业予以充分的剖析,以便让投资者更深入地了解。显然,盛大在投资者关系方面还有很长的路要走。

在中资海外上市公司中,因沟通的差异而导致的公司价值的差异十分明显。有海外投资人认为,部分海外上市的中国企业股价出现“沟通折扣”,中海油和中国石油就是明显的例子。

中海油CEO傅成玉和CFO杨华都有美国留学经历,英文都相当流利,还频频在国际知名媒体高调曝光。而中石油的作风更像一个传统的国有企业,管理层和海外投资者交流一般都通过翻译进行。

从2002年开始,中海油和中石油的市盈率拉开了差距,当年7月到10月间,中海油的市盈率在13倍~14倍之间,而中石油不过7倍~8倍。

诚然,两个公司价值方面的差异,主要来自其经营业务和管理方式等方面的不同。但也有分析师和投资人认为,中海油与投资者沟通强于中石油,也是一个不能忽略的因素.

一般说来,上市公司在与投资者的沟通中通常存在以下问题,比如缺乏定期沟通的安排;沟通的互动性不强;沟通的手段单一;沟通的时效性差;缺乏具备专业知识以及行业经验的专门人才与分析师进行沟通;公司内部信息传达渠道不通畅导致信息沟通障碍等。针对上述问题,长期从事投资者关系管理服务的专业人士为CFO们提示了可从以下几方面予以考虑。

首先,要有一个长期的沟通策略。许多公司对投资者群体的沟通方式采取的是战术性的、短期的策略,这样做既缺乏战略眼光,又可能和公司的战略产生冲突,甚至阻碍其实施。在投资者关系管理中,长期具有战略眼光的持续性沟通能够使投资者认可公司的战略发展目标以及价值取向,对公司的长远战略部署能够给予充分的理解和支持,公司的战略也能够较为顺利地得以实施。

就这点而言,国内上市公司——万科(000002)就做得很到位,“万科在做投资关系管理时不是很功利,把这件事情当做一件长期的事情来做。”万科总经理郁亮很平和地表示。而万科一做就是10年,10年间万科的经营理念和公司形象也逐渐得到市场认同,成为国内A股市场投资者关系管理的一个标杆。

其次,建立一个强有力的投资者关系管理组织机构,有足够的投资者关系管理工作人员与投资者进行经常性的便捷沟通。

中国石化(600028.SH,0386.HK)应该是国内上市公司中投入较多人力资源做投资者关系的上市公司。拥有近20个人的董事会秘书局负责公司的董事会及股东会相关事务、对外信息披露(包括法定信息披露、传媒管理、危机处理等)、投资者关系、网站建设与维护等工作。其中七个专职的投资者关系职员分别在北京、香港、纽约为全球投资者提供沟通服务。

再次,建立多元化的沟通渠道,尽可能向所有投资者全方位展示公司形象。上市公司经营管理的高度透明是赢得投资者支持的重要前提。而在提高透明度方面,上市公司可以从发布季度业绩、举行巡回路演、开设专门的投资者关系网站、电子邮件、传真、电话、电话会议、采用直邮的方式发送公司最新的信息等渠道与投资者进行沟通,构建多种形式在内的沟通体系。

此外,沟通中的技巧也是十分重要的,好的沟通技巧可以使沟通事半功倍,而不恰当的沟通技巧却可能事与愿违。

沪杭甬(0576.HK)的经验就很值得借鉴,在长期不断总结、不断提升之中,沪杭甬沉淀下很多有益的投资者沟通经验和技巧。比如做不到的绝不说,说的一定要做到;如实通报好坏事,尽量正面来阐述;预期稍微低一点,设身处地最重要;答非所问大忌讳,简明扼要不卖弄;态度诚恳小幽默,灵活机动反应快;礼仪举止大事情,天塌下来不着急等。

当然,光有沟通的技巧显然是不够的,沪杭甬这样表述公司经营业绩与投资者关系管理工作之间的关系:公司业绩是基础,而投资者关系管理却能够使好业绩在股价上得到最终表现。(未完待续)

本土CFO“IR完美波浪” (二): 来源:财务顾问网

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