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归原塑造,黄酒营销背后的冷思考

2008-12-18

从黄酒在市场上整体表现力来看,黄酒行业目前正处在“破蛹化蝶”突破阶段,许多的黄酒企业都希望在这个凤凰涅磐般的淘汰赛中,显示出自己的风骚与魅力,成就自己地位和价值。

显然,在这个阶段里,一些市场嗅觉敏感的黄酒企业已经很快把握住消费者需求,掌握住市场动向,定位好前进方向,开创出属于自己企业的蓝海地带:避开黄酒卖黄酒;可还有很多老牌黄酒企业依然沉浸在摸索、创新、突破的迷茫之中,路在何方,只是模仿成功者的脚步,跟随市场大而化步履而“翩翩起舞”,来为酒类行业的整体发展“添砖加瓦”,无法精确把握黄酒未来取向的根本战略和独特价值。

究竟是何原因造成黄酒企业还在步履维艰的徘徊在“二万五千里”的长征路上呢?传统黄酒企业究竟如何破局,才能成就将来的蔚然前景呢?

首先:“百年大计,教育为本”,切准市场教育的突破点

黄酒作为最为古老的原生态的文化产物,始终穿梭于中国古文学典籍的字里行间,积淀着悠久的中国酒文化内蕴,究竟是什么原因造成黄酒消费的断层呢?究竟如何才能重拾往日河山呢?

据说,在抗日战争前期,全国很多地方都消费黄酒,并把消费黄酒看成贵族身份的象征,只有贵族才能消费得起好黄酒,而普通百姓只能喝白酒和普通黄酒;在抗战时期,各地交通中断,南方黄酒运输造成困难,导致销售断线,其他地方的人转为消费白酒;而在建国初期人们收入水平很低,没有很多钱去买酒这类消费奢侈品,由于黄酒酒精度数比白酒低,相对消费成本高,很多人在吃饭时,为了沟通感情而消费酒精度数高的白酒。逐渐的,人们消费习惯发生改变,黄酒慢慢淡出了消费者的消费视线。

如今,虽然一些黄酒企业已经大开手脚的推广、宣传黄酒,但都是局限于竞相表现自己的深厚渊源与独特文化,真正向消费者诠释“黄酒”的厂家几乎没有,多数避重就轻,玩弄概念!如果大家所做的宣传、推广,没有让消费者从心理上、本质上认识黄酒的核心价值、独特卖点、内涵文化等,很难保证黄酒市场在表面的浮华泡沫消失之后,留下的难免不是一地鸡毛?所以,黄酒首先要做的大事,就是树起“黄酒”这面行业大旗,像当初红酒企业教育红酒市场那样,向消费者诠释黄酒是什么,为什么喝黄酒,怎么喝黄酒,喝黄酒能带来什么价值和享受等等,把黄酒在消费者中的认知度与影响力做大,才能从根本上解决目前黄酒企业面临尴尬局势。

如果我们的黄酒企业还不能把握教育黄酒市场根本,否则,还会出现消费者不知黄酒是什么?不明白喝黄酒能给他们带来什么愉悦或者价值。

其次,“人靠衣装,马靠鞍”,把握提升黄酒形象的直接诉求手段

地球人知道,包装是产品展现给消费者的关于形象、品质、内涵等方面的直接入口,是直接与消费者视觉接触的活广告。试想,一个没有知名度,缺少丰富营销资源,想在多如牛毛的终端产品中脱颖而出,是何等的艰难,因此形象十分重要。在竞争如潮的酒店终端、商超终端,黄酒产品如何跳出来,如何让让消费者一见钟情,刺激抢眼已经成为一个不可低估的元素。如果产品在第一印象方面都无法吸引消费者,那何谈什么让消费者体验、了解、挚爱她呢?所以,仅从产品层面上来看,就黄酒的形象的表现,根本无法与白酒、红酒、洋酒等相攀比,所以想在市场与他们竞争还是有一定难度。

当今,随着消费者个性意识和辨别能力提高,如果产品无形象,即使再有品牌魔力的产品,估计也是无力引起消费者的冲动或者忠实 。黄酒企业的当务之急的创新,势必把黄酒塑造成高档层、有形象、有品位的酒类,才能恢复当初黄酒的贵族消费身份,才能体现它的真正价值,才能赢得高端消费者,才能形成由高端消费者带动中低端消费者消费的消费趋势,才能犹如白酒、红酒那般在市场上拥有自己的价值地位。可事实呢?一个这样具备着深厚内涵、高档价值、营养丰富的黄酒,非要不伦不类的把自己打扮成一个低档次、低价位、无品位的形象呢?走进黄酒酒店、商超终端,我们不仅为黄酒整体形象感到遗憾。

那些光瓶装、坛装、桶装等包装的黄酒陈列在各层货架上,整体风格上难以给出有档层、有品位、有价值的良好感觉和幻想,更无法彰显黄酒独特的东方文化内涵与历史渊源,而且各品牌之间的包装雷同化严重,各自的市场定位、文化内涵、品牌个性并不清晰,无法从繁杂的酒水品牌、品类中跳跃出来。让人选择酒类时,无法对选择黄酒产生独特的优越感,也无法对选择某个黄酒的品牌,拥有独特的价值感。故此,传统黄酒要想崛起,黄酒想要走出去,也要在黄酒的包装上面狠下功夫。让黄酒包装不仅要符合各人群的消费档次,更重要的是能满足目标群体的心理与情感需求,能深刻蕴涵黄酒的独特文化价值的元素,能成为影响黄酒消费的第一形象力,能成为提升黄酒品牌的第一影响力,能成为体现黄酒优势的优越竞争力。

归原塑造,黄酒营销背后的冷思考:最后,把握好黄酒的价格定位,用价格体现黄酒价值

价格体现产品档次、品质、价值的又一表现手法。

俗话说,一分价钱一分货,低价不能突出表现黄酒价值,不一定能引起消费者注意。黄酒营销销过程中,可以通过提高价格来突出黄酒价值,引起消费者的消费兴趣,从而达到刺激消费的目的。

同时,产品价格的提高,才能拥有更高利润,才能在营销时做出很多提高品牌知名度的广告,才能进行一些提高黄酒影响力、美誉度的促销活动、形象宣传。产品想持续走量,根本离不开品牌的推广宣传,产品的促销活动,终端的形象展示,客户的利润价值等营销手段的综合利用,可是支持这些营销手段的资源来自何处,来自产品的溢价能力,来自产品带给企业的利润。

既然,中国黄酒拥有着源远流长的历史,深厚灿烂的文化,迷人独特的口感,清澈橙黄的色泽,通过价格体现黄酒的独特价值和生命魅力,又有什么不妥呢?何苦不主动改变消费者对黄酒低档、低价、无品位的认知呢?

俗话说得好:“酒香也怕巷子深”,无论黄酒的内涵多么深刻,价值多么高贵,营养多么丰富,健康多么独特等等,如果不把它塑造宣传出去,使消费者逐渐认知、认可、体味,一切可能都是徒劳。

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