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直销模式能主宰保健品营销吗?(三)

2006-01-03

直销模式能主宰保健品营销吗?(三):营销模式思辩

不可否认,保健品直销模式正使传统营销模式——“分销模式”遭遇前所未有的挑战,但是决定一种模式是否有存在价值的因素并不完全在于企业,还有营销环境、渠道商(包括分销商、终端商业)、消费者等诸多要素。目前,商场、超市、药店等终端还在发挥着保健品零售的中坚作用,并且保健品大卖场、连锁专卖等业态方兴未艾,商业终端潜力尚处于不断释放阶段。

同时,保健品商业零售终端也要有一个“优胜劣汰,适者生存”的过程,或者说要有一个竞争与盘整的过程,其结果就是形成强势商业终端。另外,从目前消费者对保健品的消费习惯与购买行为来看,商业零售终端依旧是消费者获得产品的主渠道,尤其是保健品市场混乱状态下,良好的商业终端能给消费者以更多的信心。因此,保健品分销渠道不会在直销的“压迫”下而灭亡,会有一个长期共存、长期博弈的过程。

尽管目前很多似乎不见经传的保健品企业作出了很大的成绩,年度销售额在亿元以上的企业不在少数,虽然产品未在公共资源化的商业终端售卖,但其营销模式亦未必是直销。对于很多保健品企业,只是在渠道扁平化的基础上,由经销商负责直接面对潜在消费者推广,或者在经销商所设立的专卖店内销售,在这种情况下并不是直销,而是以服务营销为本质的分销。再者,目前号称采取直销的保健食品企业,目前还有很大的销售量是在专卖店铺实现的,其本质也是一种内部分销,而并非其所雇佣的推销员直接面向消费者推销实现的。

而根据目前直销的概念,交易地点为“消费者家中或单位”,对交易场所做出了界定,这一条件不可忽视。因此,实现完全真正意义的直销,很多直销企业还未做到,同时直销企业也没有忽略中国的渠道特色——店铺营销,并且专卖店是越建越多,甚至有些保健品企业还要把在中国的渠道实践向外国推广,诸如如新公司。在中国市场上,保健品直销企业在推广“直销”这一全球模式的同时,并没有忽略中国市场的“渠道特色”,这一点做得既聪明又现实。

说这些,就是为了说明分销模式不会被直销所取代,并且也未必成为主流,尽管在保健品销售额这一指标上直销企业已占据半壁江山,而目前有些媒体关于“直销将成为保健品营销主流模式”的结论似乎下得为时过早。广告模式除了一些成熟品牌(如太太、脑白金、黄金搭档等)还在维系以外,恐怕以再难出现“新面孔”,这两年也没见到新的保健品厂商以巨额广告砸市场。虽然这种“广告模式”被众多保健品企业所“抛弃”,但这并不是对传统分销模式的否定,传统分销还在创新,还有其生命力。

现在看来,一切似乎都明朗了,衡量一种营销模式或赢利模式是否有生命力,只要这种模式能否满足消费者需求、便利消费、便于沟通、价格合理(即4C),就有存在的合理性和存在价值,无论直销模式、分销模式。同时,在倡导营销差异化的今天,模式差异化也是营销差异化的重要体现,这也是保健品企业营销创新的着手点,因此营销模式多元化、多样化、差异化是大势所趋。因此,直销模式虽然有很多优势,但亦有很多问题,恐怕一时还难于独霸天下。直销与分销作为保健品营销的两大阵营,会成为两个轮子共同驱动保健品市场不断前行。

来源:中国战略传播网

直销模式能主宰保健品营销吗?(一)

直销模式能主宰保健品营销吗?(二)

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