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服装&体育用品行业资深专家王鹂女士:怎么样去选择

2006-10-21

服装&体育用品行业资深专家王鹂女士:怎么样去选择:怎么样去选择着重

服装&体育用品行业资深专家 王鹂女士

我们一直在考虑一个问题就是为什么现在做服装行业的企业那么多,因为我们发现这个行业每天都有很多新品派进来。我们从各个角度去看,穿衣服,穿鞋吃饭是日常行为,是消费品。从另一个角度来看,我们会发现这个行业它的感性的价值非常高。有一些产品是没有太多感性价值的。比如说:化工,水泥,钢材。你很少对它们有什么感觉,只是觉得我需要这个,什么消耗就好了。但是比如说家用汽车,计算机就开始有感性价值了。你用IBM还是用戴尔还是用联想,一定有你自己的感受。汽车就更有这个感受了。你为什么要去选本田,福特。价钱可能差不多。但是你就是会对它的品牌有一种感受。买日本车的人可能会觉得它比较精致,比较省油,比较时尚一些。

在服装服饰行业,感性价值非常的高。在服饰行业,价格距离有多远,你就能了解到这一点。有很多国际顶级的品牌,它的产品会卖到非常高的附加值。感性价值比较高的行业通常产生附加值相对比较容易。感性价值越高的企业,它的品牌越重要。可能化工也有品牌,但相对来说,与服饰和家用汽车这样的行业比较,它的差距会比较大。

同样生产100元的东西,在品牌概念的阶段,你只能卖102元。但到了品牌精神的阶段,你就能卖2000元。一个品牌,它的参与度和附加值越高,它的价格也越高。所有的品牌都应该追求要达到品牌精神这个地步。这个地步带来的好处除了附加值高以外,还有相对忠诚的消费者群体。一般在这个层次的品牌企业一定是这个领域的领导者。它的地位是很难动摇的。

我们经常会说,这个企业的营销体系是怎么样,营销方式是怎么样,它做了怎么样的营销组合。其实营销方式是综合和多变的。你永远没法说哪一种是对,哪一种是错,也很难去区分那一种更好,哪一种不好。因为这是和企业所处的阶段和其市场所在的领域、以及这个企业的团队意识都是有特别多的关系。所以我们看到可能一个做品牌商的企业,它可能做零售也做的很好,一个零售做的非常好的企业,它也有着很好的知名度。

我们现在要谈的就是当我们刚刚起步,资源有限的时候,你怎么样去选择着重点究竟在哪儿。在整个供应链上,有些服装企业,甚至连棉花都会去收购。在这条供应链上,很多企业的优势都是集中在某一端。一些高端的品牌,它们在设计上非常具有优势,它们的设计师引导了整个世界的服装潮流。但是成衣制造、分销这些方面,对它们来说,只是辅助性的能力,它的核心就是在设计上。

我们再看看佐丹奴这样的品牌。它在很早之前就进入中国了。佐丹奴的核心能力是在于零售专卖店的运营。我们再来看看班尼路,这个相对来说我比较熟悉的品牌。它和佐丹奴稍微有些不同。因为在它的集团背后拥有很多很多织衣厂,所以从开始印染、织布、再到运营,整个链条都有。这样的企业并不多,班尼路是由于它的一些特殊的环境造成。因为一个企业想去关注每个环节并把它们做的优秀几乎是不太可能的。

所以,我们看到一个企业在确定它究竟要做什么的时候,必须要看到这个企业的战略意图。企业处在一个特定的营销环境,它一定要想清楚它的战略愿景是什么,然后才有它的营销。它要知道自己是处在一个怎么样的市场环境下,中国的市场环境有什么特殊性。如果你是立足在做中国本土市场或者是国际市场,那么你选择的目标和市场环境可能面临一个非常大的差异。所以说市场环境和企业的愿景决定了企业要怎么去做差异化的战略。

我不知道有多少专家会觉得一谈起战略这个东西特别虚,特别空洞,特别没有价值。这个也曾经是我2年前的想法。我本来想营销就是把营销做透就好了。其实战略对于一个已经到了一定阶段的企业真的是极其的重要。在你定营销策略的时候,如果你不想被市场压力逼迫你被动的变化,你就要让整个企业的高层都知道,企业的终极目标是什么,这个终极目标的每个阶段中,我的策略是什么。那么这个企业才会有系统性和可持续发展性。它可以让你不用浪费那么多企业资源,去做一些对企业未来没有任何帮助的事。

为什么Nike只花了10年就超越了Adidas呢?因为Nike从开始创业第一天到现在,它的理念和追求就没有变过。Nike的创始人原来是个跑步教练,他的梦想就是想做一双好的跑鞋。所以它的品牌就很稳,慢慢的发展并立于不败之地。Adidas中间之所以滑坡就是因为它的CEO的离开,导致了它的理念产生的差异。

品牌精神不是大家想出来或者讨论出来的,一定是这个团队真真正正想做的事情。企业的内部文化和品牌文化一定要一致,这样对营销的策略会有一个推动性。

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