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产品创新策略

2008-11-03

产品创新策略包含为满足需求而推出一个全新的产品以取代旧产品,以及提供一个新方法以满足现有的或潜在的需求。

产品创新策略: 产品创新的内涵

产品创新策略认为新进入者将首先推出新产品。原子笔是一种新产品的例子;它取代钢笔。摄像机是一种因应家用娱乐的新产品。

产品创新是美国产业的重要特征。年复一年,企业花费数十亿的经费在研发创新研究上。例如,1993年美国产业研发支出约835亿美金。这显示产业对新产品或新方法的发展具有很大的野心。

然而,产品创新并不容易。虽然有许多的资金投入,创新也需要管理者花时间打破组织疆界。此外,创新可能会失败。许多公司发现在这种游戏中的风险。其中之一为德州仪器,它在退出家用电脑的市场时损失了66000万美金。RCA在运气不佳的影叠播放机事业中损失了5亿美金。RCA、奇异电器以及Sylvania三家真空管技术的领导者,在电晶体科技改变收音机产业时蒙受重大的损失。RJR Nabisco在挣扎10年并投入超过5亿美元之后放弃Premier无烟香烟。

产品创新策略: 产品创新的前提

大部分创新产品是由大公司生产。一开始,个人或团体可能会在背后支持,但终有一天该产品需要公司的支持才能推出。为鼓励创新以及创造。许多大公司分割成小公司。例如,Colgate-Palmolive公司创设Col-gate Venture公司以支持企业家精神以及风险承担,借此在大公司中维持适合产生创造性研究的环境。

基本上,在公司小(允许管理者与幕僚间较佳的互动),容许失败(鼓励实验与承担风险),鼓励优胜者(借助鼓励、薪资与宣传),与顾客紧密联系(时常拜访客户:欢迎他们提供产品构想),技术在公司中分享无碍(科技一旦产生,任何人都可以使用),以及最初失败的个案仍能继续存活的地方,创新比较容易产生。

产品创新的发展通常经历许多阶段:构想产生、审核、事业分析、发展原型、市场测试以及上市。产品概念可能有许多种来源:顾客、私人研发、大学研究、员工或实验室。概念的来源可能是找出顾客需求,或是来自想要产生新商品的科学突破。公司可能采取不同方法审核概念,并选择部分供进一步研究。若一项概念看起来可行,可将之带到事业分析的阶段,在此阶段中包含:投资需求、收益支出规划以及对投资、回收期间和现金流量的财务分析。此后,制造出少量的原型以测试产品的工程与制造可能性。部分基于原型的样品可用作市场测试,针对市场测试的结果作部分修正后,创新商品即可正式上市。

宝洁公司发展Pringles是发掘顾客需求,然后努力要加以满足的典型范例。美国人每年消费10亿元的洋芋片,但洋芋片的制造商面对许多问题。依照传统方式生产的洋芋片易脆,所以无法运到超过两百英里的地方:即使如此,约1/4的洋芋片还是会碎掉。它们容易坏掉,上架的时间仅能维持约两个月。这些特征让洋芋片制造商在各地区进行小型的生产。在1853年宝洁之前,没有人可以在生产上应用更多的科技。

因为销售食用油予洋芋片公司,而使宝洁了解这些问题,且它试图解决这些问题。宝洁不依照传统的方式制造洋芋片,其工程师发展出一种类似制纸的方法。它们将马铃薯脱水、碾碎后再将它们加压炸成合适的形状,而可以在仿造网球瓶的容器中紧密的排列。Pringles洋芋片可以维持形状完整并在架子上放超过一年。在新产品由实验室审查过后,将由制造新产品的部门接手并进行接下来发展与测试的工作。在某些公司,部门经理对接手新产品兴趣缺缺,因为推出新产品的成本较高,且会对短期的利润造成损害。在宝洁,高层主管对经理保证短期绩效不会受到推出新产品的成本所影响。

在宝洁新产品真正上市前必须要证明它比竞争对手获取更多利润的优越性。发展团队开始修改产品,制造一些不同的样式,测试在所有可能情况下的功效,并修改其外观。最后生产出一些样式并在宝洁的员工中进行测试。若产品被员工核可,公司会将产品放到一小群顾客中进行测试。若选定的产品被选定顾客中55%的人接受,宝洁就会对产品感到满意。虽然Pringles洋芋片通过这些测试,它们在最近才能带给宝洁公司利润。

产品创新策略: 产品创新策略的优势

毫无疑问地,成功的创新可带来惊人的利润。例如,尼龙替杜邦公司赚进许多钱,并使该公司在不制造其他产品的情形下仍然能够高居财星五百大企业之中。然而,发展新产品是一个需要高度投入,而且在成功之前仅有低获利的高风险策略。因此,选择此策略公司必须要具有财务以及管理优势,并有承担风险的意愿。

看看Kevlar的例子,这是杜邦公司发明的一种高硬度纤维(比钢轻但强度为钢的5倍)。公司花了25年以及9亿元才研发出此种新产品,比公司历来花在任何单一产品上的费用都多。然而,由1985年开始获利:年销售量达到3亿美元。同时,该公司持续寻求新的用途以让 Kevlar变成一个极具破坏力的商品(block-buster)。

产品创新策略: 产品创新策略选择

在产品创新中,不仅要了解顾客需要,还要在研究行业内现有产品以及可能出现的替代产品,采取不同的创新策略。

(1)差异型产品创新策略。产品创新的重点,是在特定的市场中形成与同类产品之间的差异。由于技术与市场的创新程度都较低,形成差异的焦点在于提高产品的性能、降低生产成本和突出本企业产品的特色。实现这一策略的有效工具是应用质量机能展开技术,通过质量展开、技术展开、可靠性展开和成本展开,在细分的目标市场中全面满足顾客的需要。

(2)组合型产品创新策略。产品创新的重点,是通过对现有技术的组合形成创新产品。组合技术创新的产品,可以以现有的市场为目标来满足现有的需要,也可以以新市场作为目标市场创造新需求。例如,当今风靡日、美、欧市场的MP3随身携带播放机,由于具有比CD机更好的音响效果和可以下载网络上的音乐而受到年轻消费者的欢迎,出现了取代磁带和CD随身听的趋势。而MP3实际上是信息技术与传统的半导体集成技术组合的产品。从这种产品的发展轨迹来看,还可以增加显示器来增加观看影视的功能、与通讯技术组合增加电话等功能。因此,业内人士认为,MP3是IT厂商进入家电行业的切入点,是继电视机、CD机和VCD 机之后家电视听产品的又一个重量级产品。由于市场创新以组合型策略为特征,市场细分和对目标市场的调查成为重点。因此,在实施这一策略时,主成份分析法的应用具有特别重要的意义。

(3)技术型产品创新策略。其焦点是应用新技术、新原理来解决现有产品或相对成熟市场中存在的问题,以提高市场占有率。实现这一策略的关键,是确定技术在现有产品或成熟市场中所具有的成本或质量优势,并通过技术创新来实现和保持这些优势。因此,对这类产品的创新更多地是从提高产品的技术含量人手。这一策略与差异型策略的不同之处,主要在于产生差异所采取的手段不同。技术型策略的应用基础是对技术的积累。因为创新一种全新的产品相当困难,然而创新构成产品的某一装置就容易多了。为了使部件或装置创新的成果能够被重复利用,技术型创新应该从针对产品或零部件的创新转向针对装置的创新。因为装置是为了实现某种或某些功能而设计的,因此,当其他产品需要同样的功能时,已有的装置就可以直接或修改后加以应用,从而降低开发成本、缩短开发周期。针对装置的模块设计已成为设计的方向,实施技术型策略时,应用并行工程技术和思想将有利于设计的顺利进行,并为此后实施差异型策略打下良好的基础。另一方面,对于技术型产品来说,顾客对技术所支撑的产品功能缺乏基本的概念,因此,统计性的市场调查技术和方法难以适用。需要使用时一般必须先对被调查者进行培训,让他们较全面地了解产品。更经济有效的措施,应该是开展对特定顾客尤其是领先型顾客的调查或对专家的调查,由此确定新产品的规范和技术策略。

(4)复合型产品创新策略。该策略要求在技术与市场两个方面同时进行创新。这类新产品对开发人员和顾客都比较陌生,为此在开发中需要用户和开发者紧密联系,这样开发人员有机会引导用户,并使之对产品产生一定的认识。这类产品的购买过程通常很长,失败的损失通常较大。由于属于非竞争性产品,因此在一定时间内具有垄断性,价格不是这类新产品开发的重点,而性能、特色、服务甚至企业形象才是需要特别关注的问题。

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