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打好快销商品第一仗

2007-03-24

在中秋节和国庆节来临之际,一般是快销品销售进入旺季的第一高峰,元旦和春节前后是第二高峰。中秋是个传统的节日,人们带有传统消费思想,因为端午、中秋和春节是我国三大传统节日,而国庆节和元旦是新的节日,同时,最近几年提出了假日经济、黄金周消费的口号,传统节日、新的节日和西方节日普遍受到人们欢迎。

眼下在双节期间,月饼的销售是为了带动国庆节的消费。无论是月饼还是酒,这些快消品围绕着节日做促销的同时,中秋节和国庆节都是快消品进入旺季销售的门槛,任何一个厂家都希望在这次进入旺季的促销中可以技压群雄、打好第一个战役。围绕着节日做促销的设计,要从价位、品牌、包装和文化几个方面考虑,今年的中秋月饼就以这些为载体,从提升企业品牌形象、知名度上下功夫,提高了包装档次。从这几块分析后得出以下看法:

打好快销商品第一仗: 一、明确营销目标

节日期间快销品营销,讲究的是速度,企业在进行营销活动之前,必须知己知彼,胸有成竹——通过节日营销活动要解决什么问题或达到什么目标?是突击新产品上市还是加速成熟产品的流转?重点解决的对象是终端问题还提批发环节?所选择的促销工具、策略是否锐利有力,能否“短平快”地加速任务完成?如何对整体节日营销活动进行实施、控制、评估,以较好完成目标?

打好快销商品第一仗: 二、打好概念营销这张牌。

现在的消费者不仅仅是购买产品的本身,更多的是产品给消费者带来的核心利益、期望,厂家通过产品和消费者之间进行沟通,炒作一个概念,创造一个时尚,引导一个潮流。

概念是消费者利益的集中凝练,或者是将一种深入的标准集中体现,用一句新奇的语言概括出来。月饼的寓意就是“福”、“圆”,给消费者带来的就是“团圆”的概念,我们对中秋节的看法一直是合家团聚,其实一切和“团圆”有关的概念都可以挖掘出来,竞争对手使用了团圆之后,你就应该想出新招,更能抓住消费者的心理,出奇制胜,寓意深刻,引领家庭消费。

打好快销商品第一仗: 三、设计抢眼的促销主题

双节期间,由于各个厂家和商家都各显神通,大举的宣传,消费者往往容易被淹没在各种促销的海洋里。你的促销活动想跳出来,给消费者耳目一新的感觉,就必须有个好的促销主题。一个好的促销主题就像是一个动人的“媚眼”,对消费者起到第一步的吸引。

而促销卖点的设计及促销活动的开展往往与白酒品牌的价位、品牌包装的档次、品牌的知名度、品牌的文化、品牌的名称及品牌的目标市场状况等都有着密切的联系。

因此,节日的促销主题设计有几个基本要求:一要有冲击力,让消费者看到后记忆深刻;二要有吸引力或者产生兴趣,例如很多厂家用悬念主题吸引消费者继续探究;三要简短、易记,一些主题长达十几个字或者更多的,基本上就没有多少人会去理睬了。

打好快销商品第一仗: 四、促销元素的有效组合。

我们一般都认为春天是开花的季节,秋天是收获的季节,所谓“春华秋实”。而中秋节、国庆节总是在秋季紧紧相连,双节的价值也因为连续性被人们无限地放大,不管是旅游、结婚、购物、送礼,这个双节都是一个好季节,双节期间,厂家应该围绕这个做促销。

1、充分利用假日经济、双节经济打广告。现在的广告都不直接说月饼怎么样,而是概念性的,勾起人们思乡、思亲、思家的情怀,包装上打出来的就是“不是月饼胜似月饼”。所以要围绕概念性、互动性做广告,拉动消费。

我记得有一个路牌广告,就非常有意思,几块圆、缺的月饼依次排列开来,象征着月亮从月缺到月圆的变化,配上一段广告词,“中秋节,圆缺的不仅是月亮”,轻松幽默,带给人节日的快乐。

适值中秋佳节,亲切感人、扣动人心弦的广告词往往会打动远离家乡的游子的心,企业应以感性诉求为出发点,紧紧围绕产品的营销概念来突出广告的主题,以此拉动消费。

2、借假日做好公关,给消费者带来关怀。公共关系是提高企业产品的美誉度、影响公众行为、为企业塑造良好形象、为企业创造良好的市场营销环境的一种更高级的促销方式,是企业进行品牌推广的重要战略部署。

中秋时节,家人团聚,而对那些独身一人者来说,家的概念对他们更为醒目、更为温馨,更渴望有一个自己的家或是团聚。公关活动就要围绕这部分人去做,如到孤儿院、敬老院为孩子们和鳏寡老人们送去我们的一片温暖。

国庆节,从部队官兵到政府工作人员,到无数的基层劳动者,他们纷纷为了大“家”的利益,舍弃了自己与家人分享快乐时光的良好机会,默默无闻地坚守在自己的工作岗位上,这部分人可歌可泣,企业可借此机会给他们带去最为诚挚的问候,表述企业的心声……

我曾说过:“做广告不如做新闻,做新闻不如做公益。”这里的公益活动就是指公关。借节日之际做公共关系,成功往往会很简单。

3、销售促进策略。这个购物时段不亚于元旦、春节的双节消费。以前我给别人策划的月饼卖到了2815元。针对这个时段是送礼时段,厂家可以采取刺激消费手段,刺激人们快速消费,利用娱乐、捆绑式销售,比如买月饼送酒、送香皂等手段刺激消费者进行快速消费。

说到月饼的销售促进,我刚从北京回到郑州,自然对北京的创意记忆犹新,我们来看看他们有什么新招:

(1)月饼装进“香烟盒”

月饼包装要突出文化、做出特色不假,把月饼装到香烟盒里卖,应该是一个比较大胆的创意了。一家名为荣诚的月饼,别出心裁地把月饼的包装仿真做成三五牌香烟等。对于烟民来说,或许这还真有一定的吸引力。

(2)月饼吃出保健

市场上不少增高产品卖得火爆,但月饼正反其道而行之——减高。如果不是把两块月饼放在一起,你很难发现今年大三元月饼的厚度首次在原来的基础上减了三分之一,仔细一量,月饼的厚度为2.5厘米。销售人员说,大三元月饼之所以要“减高”,是出于消费者健康和消费方式发生变化的考虑。

(3)月饼盒是茶叶托盘

去掉月饼搭售,在外包装上做文章,更是一举两得。有一款百威月饼,均装在镀金镂花小盒里。打开一看,里面是丝绒“内胎”,售货员介绍,吃了月饼,这小盒是首饰盒。而另一款月饼木制盒,拉开则可以成为茶具中的托盘……

京城的商家们创意是新鲜又刺激,将市场进一步细分,自然是利润菲浅。

4、促销活动扩大影响力

假日期间,不少较大型商业经营场所在门前搭台,花钱请来演员或模特演出助阵。这些促销方式为的是给商家带来更多的人气,当然,促销活动应理性预测和控制投入产出比,切不可盲目跟进,挥金如土;尽量不要和强势厂家正面对抗,尤其是不要和强势对手大打价格战,应该独辟蹊径,突出自己的优势和卖点。

去年中秋节,苏州“第一百货商场”就举办过一次名叫“百艺展”的活动,请来100位民间手工艺人,做草编的、捏泥塑的、拉糖人的、制作特色小吃的……商家在自己的地盘里,腾出一些适宜的空间让他们登场亮相,施展绝活手艺,使人们在购物的同时,感受一下源远流长的传统文化熏陶,一下就使商场的日销售额增加了20个百分点。

5、陈列、示范要到位。在对导购员的培训上,要做到更细致,关心消费者。还有最关键的就是产品要陈列出来。

做好终端产品的陈列与示范、促销人员的组织与培训等细微工作。产品销售的好坏不仅在于产品本身,终端陈列的位置、展架及产品的摆放、堆头的方式等也将直接影响产品的销售。终端销售人员的职责不仅要使终端售点生动化,而且还要与消费者直接进行交流,向消费者推荐产品的利益;尤其是酒店服务人员对目标客户的推荐作用更不容忽视,因此可策划节日酒店白酒的奉送、品尝、打折等活动,使消费者直接得到实惠。

6、价格战

双节时期的营销是非常时期的营销活动,是有别于常规性营销的特殊活动,它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点,它要求企业营销制定者要果敢、创新、迅速、准确,借“节”而发,顺“节”而上,出奇制胜,一炮打响。

中秋月饼促销,讲究的是短时间内获得最大利润,可以利用消费者求新、求名心理,把月饼做出花样来,以高于竞争对手的商品价格迅速获利。或者是用价廉物美的百姓月饼冲击日渐高贵的礼品月饼市场,提高企业的市场占有率。薄利多销的收入也是可观的。

7、增强沟通,淡化价格

节日商家促销往往以减价为主,商家如何才能既达到促进销售的目标又跳出价格战的“怪圈”?关键是淡化价格效用,增强消费者与商家之间的沟通互动,营造欢乐喜庆而不失宽松和谐的消费环境,开发和培养新的消费需求。

8、人员推销。这个时候是团购的最好时段,企业给员工发福利,购物集中、量大,厂家可以派一些人员上门做推销。十一期间,结婚的人多,企业可以以双节来带动消费,月饼是象征性产品,是概念性、象征性的东西,企业可以拿它作为载体,和消费者进行沟通的桥梁,打出其他产品。

9、十五的月亮十六圆。在节后一段时间内,改变促销策略,引发消费者对中秋节的怀念之情,继续拉动消费,在国庆黄金周时达到新的小高峰。

节假日的营销活动,往往集中在节假日的那几天,一旦节日过去了,市场上会出现短暂的真空。企业利用这个时机,抓住消费者的心理“空虚”,调动消费者对节日的怀念,继续让消费者体验节日的乐趣,也会收到良好的效果。对于美好的事情,我们都希望能够长久的拥有下去。

节日消费心理的特点决定了不同平常的节日售卖形式,“感觉消费”时代的来临,使消费者的购买习惯也发生了很大变化,从重视商品性价比到今天同质化时代的“感觉消费”,消费者越来越随“心”所欲,而商家精心营造的随“心”所欲售卖氛围,就会使消费者不自觉地“跟着感觉走”,实现目标销售。

来源:中国营销管理

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