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移动商务应用渐成零售行业营销新支点

2006-02-18

改革开放所带来的经济飞速发展,使零售行业所面临的竞争和挑战越来越激烈。许多老牌零售企业在还没有从卖方市场时代的老大角色中觉醒的时候,就已经被国际知名的零售连锁企业以及国内的许多民营的大型零售企业所包围。当国内零售行业经历了大洗牌之后,更多的企业意识到必须从内部外部进行全方位的改革,不断提升企业自身的行业竞争力,才能使企业在零售行业中占有一席之地。

日益残酷的市场环境,促使我国的零售行业不断的进行改革,吸收国外的先进管理经验,运用计算机、网络、电子商务等等新技术武装自己。现在,移动商务的出现为零售行业电子商务应用提供了强有力的技术补充,为中国零售行业的发展起到了关键作用。

移动商务应用渐成零售行业营销新支点:新技术为零售企业破冰

零售行业管理采用现代信息技术,进行信息化管理是商业现代化进程的必然结果。在移动商务出现之前,许多企业对于新技术的应用已经很有心得了。从80年代中期开始,POS机、条形码技术、色码技术、基于PC的MIS、财务管理软件、系统集成产品广泛进入零售业应用。随着商业ERP、供应链管理SCM与客户关系管理CRM等高端产品应用不断被推向零售企业应用,极大地扩展了企业的信息化管理范围,目前,我国大中型零售商业企业80%不同程度采用了计算机管理, 30%左右率先进入了商业自动化技术、现代通讯技术和网络信息化技术相结合的数字化管理系统集成的阶段。

90年代后期,网络的兴起使更多的零售企业感受到了新技术带来的便利。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视,它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通,即既有信息源向受众的信息传播,又有受众向信息源的信息反馈,从而一改往日的单向信息传播模式。另外,网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对无数和无数对无数的交互。网络作为一种商业工具或者平台,为众多的人参与市场信息沟通提供了巨大方便。

移动商务应用渐成零售行业营销新支点:营销理念随新技术改变

营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传统营销理念以利己为目的,围绕该目的,企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近,使客户有极大的商品选择空间和余地,而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下,企业只能以“客户”为导向,“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化,决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。为此,企业必须适应这种变化,对其营销理念进行彻底的革命。

这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念,转向整体最优的理念。一般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后,会很快的更换产品供应商。只有那些高度满意的客户一般不会更换供应商。客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。因此,企业必须要加强与客户之间的紧密联系和提高客户忠诚度。

相关研究表明:吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的5倍。需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的客户从他们的供应商那里转到本企业。一个企业如果将其客户流失率降低5%的话,其利润就能增加25-85%。因此客户关系管理首先提倡的是保持现有客户,实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标。这种营销理念的确立要求企业必须重视对客户关系的管理。

新的营销理念的确立,要求企业的管理平台适应这种营销理念,在电子商务的基础上,成功应用移动商务作为电子商务的补充,为这种营销理念的实施创造了良好的条件。

移动商务应用渐成零售行业营销新支点:移动商务应用带来营销理念变革

新技术带来的便利有目共睹,但是基于网络与PC的电子商务模式毕竟收到了网络的限制,而且也不可能保证每个目标受众都可以随时在网络上与商家保持沟通。此时,基于移动终端设备和移动网络基础的移动商务渐渐显出其他模式无法比拟的优势。商家不可能保证每个目标受众都拥有可接入互联网的PC,但是商家的绝大多数的目标受众都拥有手机,中国接近4亿的移动用户基础,为移动商务在零售行业的应用创造了良好的条件。

零售企业的客户关系管理不单单是将客户资料输入电脑,而是要与客户真正的互动起来,在中国目前良好的移动通信环境下,运用移动商务解决方案弥补企业现有的管理软件方面的不足成了大多数零售企业的共识。

移动商务所实现的功能包括了许多方面,针对客户关系管理,移动商务解决方案可以实现包括会员管理、顾客投诉咨询、市场调查、活动通告、短信通知等等。而针对于企业内部运营管理,移动商务也可以完成多项使命,例如企业内部沟通、企业内部人事管理、代理商管理、供货商管理等等功能。既有针对于客户的管理模式,又有针对与企业内部及渠道管理的模式。弥补了电子商务在零售行业中所不能有效解决的问题。

北京亿美软通公司的总经理李岩先生为我们讲述了移动商务解决方案在一些零售企业的具体应用案例,以北京的几大商场为例,长安商场、蓝岛商场、百盛商场、双安商场以及丰联广场等等,都分别拥有着几十万的会员。利用移动商务平台,不仅实现了简单的节假日和会员生日祝福的客户关怀,还通过移动商务平台,向会员提供会员积分查询、会员消费记录短信通知等功能。商家利用会员登记时的联系方式,消费习惯等等进行分类,利用移动商务平台为不同需求的会员发送不同内容的打折特价,新品上市的信息。客户的投诉,建议以及产品咨询等信息也可以通过平台反映到企业信息监测部门,通过分析、汇总,及时做出相应的报告

目前困扰零售行业经理层的一个重要问题,就是如何将积累在信息系统中大量的数据提取成为有价值的信息,解答决策层每日都在考虑的问题:如何与供应商共赢、如何培养忠实的消费群、如何用数据为企业的未来经营提出决策指导、在连锁经营的推动过程中如何建立可复制的经营模式等等。这种情况没有随着零售企业部署和实施ERP,POS,MIS系统得到解决,反而随着企业的快速扩张,各种类型的信息系统部署后越来越严重。

各个分公司,各个信息系统逐步形成了隔绝的信息孤岛,决策层仍然无法获得所需要的决策数据。以某行业领先的家具连锁零售商为例,在部署完全集团的ERP系统后,领导层仍然需要通过层层上报的手工报表了解企业经营状况。移动商务解决方案的应用,方便的利用移动终端设备收集所需的数据,在移动商务平台中整合数据,用最快捷的方式取得所需要的报表。

移动商务应用渐成零售行业营销新支点:移动商务应用将成为零售业营销新支点

移动商务解决方案将各个相对独立的电子商务解决模式联系在了一起,形成了一个完整的企业管理所需的平台。针对零售行业的特点,根据市场的发展,移动商务解决方案也会根据零售企业的不同阶段的需求而做出最快速的反应,使企业在移动商务大树的呵护之下,在激烈的市场竞争中立于不败之地。

来源:TOM科技

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