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到药店买化妆品 美容新趋势

2007-09-03

感冒咳嗽到药店买药已经成了人们生活的常态,可到药店买化妆品则让很多人惊奇。现在,以卖药物类化妆品为特色的药妆店正陆续抢滩街头,特别是2月初,号称国内首家国际标准药妆店的华氏大药房的重装亮相,又引起了追捧药妆的新一轮热潮。

到药店买化妆品 美容新趋势: 药妆开辟化妆品销售新渠道

在位于上海市静安区百乐门附近的华氏大药房,《生命时报》记者发现,新的华氏药妆店在店面格局和商品组合上非常接近欧美的专业药妆店,它位于人流量大的街边,占地约100平方米,柜台里摆放的都是只有在药妆渠道才可以见到的知名品牌,如法国贝德玛等。负责销售的服务员张小姐告诉记者,店员都是医药专业出身,他们不仅掌握药理知识,还接受了美容知识的专项培训。有顾客需要买药妆时,他们都能给予相应的指导。

正在店内购买祛痘类产品的宋小姐告诉记者,她平时工作压力比较大,青春痘总是一有机会就出来作乱,用了许多化妆品,效果都不好,去皮肤科看病,既费时间又很麻烦。药妆就不一样了,在药店医师的指导下用,既能治疗,又能美容。虽然贵了点,但非常方便,也非常时髦。

到药店买化妆品 美容新趋势: 欧美人用药妆已成习惯

药妆的概念源自欧美。在美国,凡被美国食品和药品管理局认为是含有药物成分的化妆品就属于药妆产品,必须由药店销售。

对于介于药品和美容品之间的药妆,在美国食品和药品管理局2002年的报告中曾举例,去头皮屑洗发精、防蛀牙的含氟化物牙膏和有助睡眠的芳香油等,就既是美容品,也是药品。“这样的产品既要符合药品的规定,也应该符合化妆品的规定。”

现在,在美国、日本、英国等国家,人们对在药房里购买功能性护肤品和个人护理用品,早已习以为常。目前在日本,有1.6万家被称作“药妆店”的店铺。据媒体报道,2004年日本药妆连锁店的销售额超过4.2兆日元(折合2679亿元人民币),其中药品类销售占的比例不足1/3。美国每年的药妆销售额也已达10亿多美元,大约有3000多万人在使用药妆类的脸部保养品。药妆的市场需求以每年8%以上的速度增长,预计2010年将达到80亿美元。

记者在广州走访中了解到,随着化妆品专卖店渠道容量的扩大,许多生产商和经销商都一哄而上,并没有经过前期的市场规划和具参考性的市场调查,盲目地在区域市场开店。在“娇兰佳人”大规模扩张的刺激下,广州某企业仅用10天时间就开设了一家近500平米的化妆品商城,引进国内近百家化妆品品牌,上万个单品;同时,另一家企业负责人也号称将投资1000万元发展化妆品连锁店。

然而,这些企业是不是都适合自建渠道,是否都要通过发展连锁专卖的模式来争取更长远的发展?在沟通过程中,记者并没有清晰的了解到他们对自建专卖店渠道今后的发展规划,也没有发现其差异化的思路和方法。

从“形似”到“神似”还有多远?

记者在采访中了解到,不论是上游企业自建专卖店渠道,还是中游经销商群体市场角色的转变,作为专卖店连锁的经营者,他们绝大多数都在有意无意间模仿屈臣氏、香港莎莎等成熟的开店模式。然而,模仿的结果仅仅是一种外在“形”的相似,其内在的“神”却仍有差距。德寿日化的张德胜认为,每个专卖店经营者到香港莎莎、屈臣氏等不同的网点去参观,所看到的仅仅是自己所注意的某个环节,很难了解到这些表层现象背后的理论指导和内部系统。

那么,屈臣氏或者香港莎莎的“神”在何处?为什么屈臣氏不论开到哪里都能够取得稳步提升的销售业绩,甚至能够提升与之相对应的商场或者商圈的知名度,并形成市场共赢?业内营销研究人士认为,成熟的化妆品专卖店的核心是其内在持久的盈利模式、市场策略以及内在的管理体系,其中尤为重要的是其持久的盈利能力的形成。目前,国内大多数化妆品专卖店主要采取名牌低价、不知名品牌获利的市场策略,通过4-5个知名品牌放低价甚至亏本销售来提升人气,而将店面的费用开支集中在2-3个不知名品牌;然而,如果由于某些客观原因,这些品牌的市场策略发生变化,或者短期未能取得可观的市场效果,单店的利润来源就难以保证;而且许多专卖店仅仅通过短期的活动、促销来吸引消费者,不能够通过多元化的市场策略形成持久的盈利能力。由此可以看出,国内大多数专卖店尚未形成相对成熟的盈利模式,更没有持久的盈利能力,难以经得起持续的市场竞争。

在市场决策方面,屈臣氏等成熟的专卖店能够按照市场需求来设计渠道专供产品,尽管某些产品不赚钱,但也要满足市场需求,即使某些产品有可观的利润空间,但如果不适合消费群的消费口味也将其进行淘汰。与之相比,国内的化妆品专卖店发展连锁,并没有进行细致的消费群的市场调查、统计分析等细化的前期准备工作,难以有效地迎合并引导多数顾客的消费心理,部分专卖店发展连锁或者品牌结构的搭配,也不是根据区域市场需求设计,而仅仅根据自身已有的资源来自由发挥,先天存在的问题为部分区域专卖店连锁化发展埋下了隐患。

另外,在管理体系方面,无论是企业还是经销商,都存在系统管理不规范的通病。从单店的赠品配比、活动策划、人员培训,到销售过程中的库存管理、调换货、换季产品调整等问题,大多数专卖店经营者都难以通过现代化的管理系统有针对性地去解决问题,即使引进现代化的管理软件,也缺乏能够有效参考这些数据的专业人员。

从上述共通的问题中可以看出,发展化妆品连锁专卖渠道,不仅仅是按部就班地模仿,更重要的是结合区域市场的特点和自身的条件摸索出一条适合自己的路。在此过程中,如何进行资源及结构调整,怎样形成持久的盈利模式和有效的营销管理体系,这些问题都是渠道经营者需要仔细斟酌的。

到药店买化妆品 美容新趋势: 资料来源:化妆品报

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