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从古巴雪茄营销看酒水特殊渠道销售

2005-12-17

作者:刘达霖、于金龙

前一段时间和一个朋友见面,突然聊起来一次去哈尔滨的一家企业做诊断时候的事情,至今为止,依然记忆犹新!如今再看当初的每一个细节,不禁让人敬佩其销售环节设置的规范化、合理化、人性化,在这里想要和各位朋友一起分享一下。

从古巴雪茄营销看酒水特殊渠道销售:背景:

原本那次是去哈尔滨的一家企业做诊断,晚上的时候,企业的老总为表示东北人的豪爽和地主之宜,请我们到附近一家较有风格的酒吧小坐。

席间,我们几位正在相谈甚欢的时候,远远的看到酒吧人群中,有一位身着亮蓝色齐腰上衣,皮质白色短裙,脚踏高靴的女孩子,不能说她的美丽不可方物,但在那样的一个环境,那样一个别致的女孩子,无疑立刻成了全场的焦点,所有人的眼球都在随着她的移动转着。这时,很多桌上的客人开始纷纷叫她过去,而与我们一起的客户副总也处于好奇,叫她过来。美女没有理会其他桌上的客人,而是极其迈着极其优雅而标准的步子向我们走来。正当所有人投入美女优雅的姿势的时候,走到我们面前的美女突然右腿单膝下跪,迅速的伸出左边胳膊,在左臂上摊开了一个精美的雪茄盒,

“几位老板,晚上好!首先,非常感谢你们能给我这个认识各位的机会。今天我要向各位推荐的是古巴雪茄。最上面的是68元/支,在古巴,是贩夫走卒抽的;第二排是180元/支,在古巴是普通白领抽的;第三排是298元/支,在古巴是老板们抽的;第四排是698元/支,在古巴是政府官员抽的;最后一排是998元/支,在古巴是皇宫贵族们抽的。当然,这些雪茄除了价格外,烟丝的质地、制作工艺、保存方法以及烟的特质也不同。请问,几位老板,你们要哪一支?

此时,酒吧所有人的眼光都盯在我们的身上。再加上美女一系列的动作,眼神,到她的语言,几乎滴水不漏,使得我们这些原本只是出于好奇的初衷顿时没有任何拒绝的理由,不选择,有失所有人的眼光,选择,我们要根据自己的定位,不能选择太低档次,我们只能等着活生生的挨宰。再加上最初召唤美女的客户副总,本身就是东北人,极为好面子。于是,在他的带领下,我们在座的每一个人都自觉地购买了298元/支的古巴雪茄,在不到10分钟的销售过程中,美女创造了1788元的销售额!并且赢得了在场所有人的关注,争相抢购。

点评:销售结果与销售场景设置、销售道具、销售话术、销售流程、对消费者心理的把握,以及系统的推广模式密切相关。假如,美女没有对别桌的拒绝,对我们的青睐,假如没有单膝下跪,作为消费者本身也许还不会感到如此不安,再加上后来具有固定式的选择性话术的设置,更是把消费者牢牢圈住,致使其无法拒绝。同样,在特殊渠道推广的饮料、酒水等产品,销售环节以及系列的设置尤为重要。

从古巴雪茄营销看酒水特殊渠道销售:对饮品特殊渠道销售的一点看法

1、重视特殊推广终端

现代竞争的白热化,媒体广告的规模化,让越来越多的快速消费品企业,尤其是饮料、酒水、乳品类的企业几乎都一股脑的盯住了大媒体这块阵地,在终端上,也都死死的咬住商超不放,高额的终端费用,激烈的终端竞争,隔三差五的终端促销,传统终端俨然已经成为各大商家撕扯的根据地。与此同时,很多企业却盯住了特殊终端阵地,例如酒店、饭店、酒吧、夜场等,将节省下来的传统终端费用,用在了人的推广和终端设置上。尤其是在酒店更是如此,事实证明,这一转变,的确为很多此类企业带来了更多的利润和效益。

2、特殊渠道销售系统设置很重要

很多企业,在选择特殊渠道之后,往往只是单一的把产品摆放在终端,然后置之不理,甚至,专业的销售人员,销售配置都无法到位。而对于特殊渠道的消费者来讲,多是有一定身份,或者经济地位较有优势,且有一定品味的,视觉系统的建立和统一,对于他们有着极强的震慑力,同时,对于,销售人员的配置,即便无法做到一点一配,至少,在重点走量终端要配置合适的人员。并从销售环节、销售流程、销售工具,甚至人员的着装等各方面有效统筹,既要与特殊终端的特点和风格相匹配,同时,又要有自己产品和企业的独立个性,使得消费者能在第一时间产生消费记忆度并直接产生消费结果。

3、销售人员就是特殊渠道的无形广告,要注重对其培训和专业化的塑造.很多在特殊渠道销售较为出色,或者在特殊消费人群中具有一定影响力的产品,在大众中的知名度都不是很高,甚至常常不为人所知。因此,在特殊销售渠道,最为重要的广告,就是销售人员本身。他们就是无形的广告,传递着产品的信息,传递着消费的信息。

销售人员的选择非常重要。我们要依产品、依渠道、依行业来选择与之相匹配的销售推广人员。譬如我们如果聘请一位阿姨在酒店作销售,也许,客人都会吓跑,也许,我们把阿姨请到传统终端去做牙膏的销售,就会让人感觉非常值得信赖。

在选定合适的销售人员的同时,对于销售人员专业度的培训也极其重要。一个专业的销售人员,所体现出来的是一个产品,一个企业,一个品牌的高端、优雅的特性,而自由散漫,哪怕是一个极小的细节,都有可能成为阻碍销售的重要因素,因为,特殊渠道的消费者远远不同于传统渠道的消费者!

4、对于特殊渠道的消费者而言,沟通比销售更重要

无论是酒水、饮品还是其他,特殊渠道的消费者在购买意识和消费需求上偏于感性。他们更注重对一个品牌的感觉,对一个企业和销售人员素质的判断,并以此为前提选择产品。因此,在于他们沟通的过程中,我们要更注重情感和人文的沟通,而非枯燥背诵式的销售。

例如,我们在为杜康酒作策划的时候,我们就建议杜康酒要避开传统酒水在酒店讲文化、讲企业背景,灌输式的让消费者接受的策略。而是跳出传统单一文化宣传瓶颈,转向消费者传递健康,传递口感,“你尝尝口感适不适合您”、“建议您喝不上头的酒”、“建议您喝健康的酒,对您有好处”、“建议您点到为止,适量喝”等等此类的语言。甚至顾客要开第二瓶酒的时候会以为他的健康着想为理由拒绝他。正是这些从消费者的健康出发,体现企业的人文关怀,注重和消费者的沟通,杜康在酒店的推广才得以好评不断。

因此,对于特殊渠道的特殊消费者而言,沟通的确比渠道来得更为重要。

这个时代,就是一个杂交营销的时代,无论是古巴雪茄本身的营销也好,无论是饮料饮品酒水市场的特殊渠道销售也罢,我们不得不承认,随着市场竞争的激烈和白热化,越来越多的行业、企业和产品会开始重视特殊渠道的开发和利用,我们更相信,作为最早迈出的快速消费品行业,也必以更快、更迅猛、更多元化的速度来影响整个市场。

来源:中国营销传播网

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