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3P营销原则

2009-02-18

3P营销原则: 3P营销原则简介

在1995年以前可口可乐一直遵循3A的市场原则,“买得起、买得到、乐意买”,这个策略符合了当时中国的实际情况,建立覆盖全国的网络,建厂压缩成本,降低产品价格,提高产品的美誉度。

随着生活水平的提高和可口可乐在中国的发展,可口可乐在市场营销上创建了新的3P原则即:

Pervasive(无处不在)——使可口可乐产品随手可得。

Price Relative To Value (物有所值)——可口可乐产品必须物有所值。

Preferred (情有独钟)——使可口可乐产品成为消费者的心中首选。

3P策略的意义,在于使更多的消费者产生更多地购买可口可乐产品的冲动,是可口可乐的重要分销策略。从3A到3P,我们可以看到可口可乐分销价值理念的提升。例如,“买得到”是诉求可口可乐产品能够被买得到,而“无处不在”则着重强调了可口可乐产品在哪里都能够被“买得到”的程度;“买得起”强调的是保证品质的前提下让产品更便宜,而“物超所值”就更多地倾向于在价格不变的情况下提供更好的产品;“乐得买”是指在保证品质的前提下让消费者愿意购买可口可乐产品,但消费者还是有可能选择其他品牌饮料的可能,而“情有独钟”就更多地倾向于成为消费者心中的首选饮料品牌。所以从3A到3P,在某种程度上表现出一个领先品牌的战略理念——追求消费者的“品牌忠诚”。

3P营销原则: 可口可乐基于3P营销原则的策划

以“3P”为指导,可口可乐公司全面推行了在中国的营销战略。他们做了详细的市场调查,了解中国人的口味喜好,选用部分中国本地原料,凭借其科研技术实力,用3年时间研制出"天与地"系列果汁、矿泉水及茶饮料;针对年青一代消费者,生产出"醒目"系列果味汽水。产品一推出,即获成功。值得关注的是该公司在"3P"框架内采取的8种不同市场策划:

1.广泛分销。他们将市场按重要性分为超市、食品店、车站、批发商、学校等,分别制订了分销目标,迅速将产品分往各零售渠道,使消费者可以在最方便的地方买到他们的产品。

2.有效的生动化。他们实施了有效的货架管理,将新产品放在主要竞争对手旁边,放在消费者伸手可得的最佳位置———肩与臀之间。同时,保证充足的库存及陈列,每个单品都有品名及价格牌。他们发现,这样会使消费者及时准确了解产品信息,购买兴趣更浓。

3.大量运用售点广告品。在各零售点选用海报、挂旗、价格牌、陈列架等店内广告,配合强大的媒体广告,形成强劲的市场推广攻势,将新产品迅速有效传递给消费者。

4.巨型陈列。选择有代表性的零售点,建立不少于50箱的落地陈列,使其产品在店内有领导品牌的形象,突出显眼,使消费者过目不忘。

5.令人难忘的模范店。选择有代表性的零售点,建立一定数量有突出优势及领导形象的商店,以加强产品的知名度,引起消费者的注意。

6.连续的试饮活动。招聘一定数量的促销员,选择主要渠道,在周末、节假日进行大型试饮活动。

7.积极的促销活动。配合试饮开展多种形式的让消费者难以拒绝的促销活动,如降价、赠送别致小礼品、鼓励大量购买等,以提高消费者对新产品的喜爱程度。 

8.正确的价格。让各种渠道都有合理的利润,有经营其产品的积极性,让消费者愿意购买。

以上8点,第1、2、3属于Pervasiveness;第4、5、6、7属于Preference;第8属于Price/Value。

可以说,可口可乐正是挟"3P"之理念,方能高屋建瓴地制订和施行一整套营销策略,从而杀出重围,攻城掠地,站稳市场。1998年,"醒目"及"天与地"在我国销量达1100万标箱;次年,这个销量还在增长。

有言道:肥牛大家抢,吃相各不同。"3P"哲理只是"吃相"的一种;如果企业经营者能从中获得灵感,受到启发,或许会左右逢源。最后的忠告是:营销不该每天花样翻新,认准一个经营理念才是。

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