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草根营销

2008-09-13

草根营销(Grass-Roots Marketing)

草根营销: 什么是草根营销

草根营销,是指与大众广告和大规模公关赞助活动相对的,低调的、民众化的营销宣传方式,其本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的。

“草根”一词源于十九世纪的美国,那时正值淘金狂潮,传说草生长得最茂盛的地方下面就藏着黄金。后来被引入社会学领域,用来表示“基层”、“大众”的意思。当芙蓉姐姐、郭德纲、胡戈们不断涌现的时候,草根传播似乎是一夜之间猛然兴起。这个低成本、高效率的传播方式在“眼球经济”愈发明显的时代已经成了炙手可热的营销利器。互联网的低成本传播和高回报率把草根营销推向了营销的最前沿,而在同样的指导思想下,终端营销、口碑营销也大行其道。草根营销的魅力吸引着越来越多的人,于是一场营销革命就此展开,毕竟“四两拨千斤”向来是中国人所推崇的。

草根营销: 草根营销的特征

首先在传播渠道上,不再倚重传统的大众传媒,而是选择了更为贴近“草根”的传播方式,包括传统的小广告,口碑相传,大型高参与度的互动活动,以及互联网出现后的BBS,博客等;

其次在传播内容上,不再倚重名人效应,转而开始“讲述老百姓身边的故事”;

再次在语气上,不再是我来引导教育你,而是转变成我就是你,我能理解你。

草根营销: 打开草根营销成功之门

真正让公众和企业意识到草根营销威力的,是近几年的几个大型的草根营销公共事件,比如超级女声。但并不是每个围绕草根的营销行动都能走向成功。草根营销可以理解为零距离营销,其实质就是迅速将品牌距离缩短,抛开所有笼罩在品牌上的光环,撕去半推半就的面具。

成功的草根营销必须是尽可能地创造零距离的感觉。无论是内容,渠道必须匹配一致,从认知的形成来看,任何一个环节出现不匹配,草根营销所引发的关注度就会有巨大的差别。

广告的主角不应该再是名人,甚至连有明星相的人都不要,最好看上去毫无特征的普通人,比如肯德基广告中的一家人;传递的信息也不是指导与说教,也不是辉煌的巅峰体验,而是来自平淡生活的感受,毫不避讳自己就是一个普通人;从活动形式上来讲,必须是低门槛的大众活动,有着广泛的群众基础,没有复杂的规则,最好是可模仿;从参与者来讲,拥有极低的参与约束;从媒体选择来看,必须足够生活和亲民的媒体。

从这个角度去评判,蒙牛的“城市之间”不算是草根营销,因为其活动形式并无广泛群众基础;“梦想中国”做不过“超级女声”,因为这个媒体就缺乏草根性,尤其是中央二套这个频道;唱歌可以作为草根营销的载体,跳舞则不行,演戏就更不行了,所以“红楼选秀”也成不了草根营销的载体。

警惕草根营销的陷阱:很热闹,无营销

即使声势浩大,我们也必须正视草根营销的天生缺陷:营销事件影响力大,但是对品牌支撑不足。

如果仅仅是通过草根营销获得巨大的社会关注,而不能将这股关注的洪流引导到企业和品牌上,那么这样的草根营销无疑是失败的。事实上,媒体利用社会主流情绪获得普遍关注并不难,暴露在大众媒体下的草根很容易陷入群体低智商,这一点,勒庞在其著作《乌合之众》中有过详细的阐述,所以我们也不难理解“纸包子”新闻一出台所引起的轰动,可以看到,通过大众媒体获得广泛关注度的可能性一直存在。最重要的是,如何将这种关注度用于营销

有时候,注意力是一个巨大的陷阱,当我们的营销行动获得了巨大的关注的时候,并不意味着我们的营销行动就一定取得了成功。赢得草根的关注和参与只是很小一步,营销的目的才是根本。

草根营销: 选择草根营销

即使拉近品牌距离是当前诸多品牌对于营销传播的主流需求,但我们还必须清醒地看到,并不是每个品牌都适合草根营销。

如果品牌定位于奢侈品,必然需要维持一个较远的品牌距离,所以满大街跑奔驰对于奔驰品牌来讲并不一定是件好事,全中国人都在喝茅台也不是一件好事,所以茅台需要提价以从产品层面拉长品牌距离。受品牌距离过短侵害的品牌并不少,比如满大街都是华伦天奴的专卖店,让这个品牌在中国基本很难翻身,另一个可能受伤害的品牌就是保时捷,满大街的“卡宴”已经大大缩短了保时捷的品牌距离,并将威胁到保时捷的品牌定位,如果任其发展下去,在收获短期市场的同时,将丧失长期的品牌价值,或者保时捷干脆就改变其品牌定位——这个世界又将少了一个极品跑车品牌。

所以,尽管很多品牌被距离过长困扰,但品牌距离过短也未必是一件好事,适合才是最重要,草根营销只是一件工具,在使用工具的时候,无时不需审视自己品牌的定位,才能掌握好这个度。即便有企业真的愿意将自己的品牌定位改变以适应品牌的零距离,以求获得竞争上的优势,竞争的风险依然存在,因为假使草根营销总是有效,那么在零距离品牌这个领域,将存在诸多的竞争对手,用流行的蓝海理论的话说,一片红海诞生了,再想回去可就难了。

草根营销: 你时代的草根营销

你时代——草根营销的背景

美国时代周刊 2006年把“你”评选为年度风云人物,这在某种程度上标志着“你时代”的全面到来,标志着以个人为中心的互联网模式 —— Web2.0的到来。

Web2.0的思想最早是由O'Reilly MacroMedia的Dale Dougherty和MediaLive 的 Craig Cline在共同合作的头脑风暴会议上提出来的,并很快成为近两年深刻影响整个互联网界的重要思潮,简言之,Web2.0所带来的重要转变有:用户自行生产内容、共同创作、网络权力的去中心化、利用集体智慧的开放参与体系的构建、长尾市场的崛起、互联网服务的永远Beta版状态等,随着信息服务向其他领域的蔓延,Web2.0思想正在逐步影响其他的商业及社会领域,与此同时,“超女”、“郭德纲”等文化现象的生成和传播,也和Web2.0思想有着内在的契合。

可以这么说,Web2.0的迅速兴起,正是草根营销产生的大背景。

弱连接——草根营销的基础

弱连接(Weak Ties)理论由美国社会学家马克·格拉诺维特(Mark Granovetter)于1974年提出。格兰诺维特指出:在传统社会,每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事……这是一种十分稳定的然而传播范围有限的社会认知,这是一种“强连接”(Strong Ties)现象;同时,还存在另外一类相对于前一种社会关系更为广泛的,然而却是肤浅的社会认知。

例如一个无意间被人提到或者打开收音机偶然听到的一个人……格兰诺维特把后者称为“弱连接”(Weak Ties)。研究发现:其实与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”,而常常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固(金字塔),却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。

弱连接理论的流行,Web2.0 网站的爆炸式应用,是草根营销的基础。

社区——草根营销的平台

2004年美举行总统选举时,YouTube还不存在,而如今伴随着2008年总统大选临近,视频共享网站YouTube已成为选民和候选人进行互动的不可或缺的政治平台,政客们甚至对该网站充满了敬畏。据国外媒体报道,YouTube上传的与选举有关的素材包罗万象,比如候选人发布的造势宣传小册子,最近还出现大量妇女歌颂自己喜欢的候选人的音乐视频短片等等。YouTube在政坛引起了浓厚的兴趣。

同时,Web2.0可以让公司和企业接触到比通过传统营销手段多得多的消费者。在这方面,许多B2C公司早已捷足先登利用Web2.0来开展营销活动了。像“美国偶像”和星巴克已经在社交网络网站MySpace上有了自己的概况页面,可口可乐公司在2005年夏天也专门为YouTube设计了一个广告。但Web2.0并不仅仅是为饮料和娱乐公司服务的,B2B营销人也试图要一显身手,他们也发现互联网是一个接近消费者的、令人兴奋且有利可图的地方。

社区已经深刻地影响到当下年轻人的生活方式。作为一个网络实名制的国家,韩国的社区网站赛我网的用户已经高达2000万,而整个韩国的人口也只有4800万。这意味着除了老年人和幼童之外,95%以上的韩国人都在参与网络社区。而在欧洲,仅2006年通过严肃交友社区Meetic找到另一半的人数达到100万。在中国,几乎每一个年轻人都会有一个腾讯的QQ号码,并享受到腾讯各种网络社区服务。

所以,可以说充满互动的Web2.0社区是草根营销的平台。无论是谁,如果不了解网络社区,那么未来20年的生活和商业都将会承受巨大的机会成本。

一对一商务——草根营销的商机

草根通过弱连接形成社区,这也为企业一对一商务提供了更大程度上的便利性。道理很简单,既然草根可以通过弱连接互相联系,企业也同样可以借助弱连接联系草根。九十年代伊始,佩珀斯先生刚刚提出一对一思想时,虽然即刻受到了商界热烈地推崇,但实现起来还颇为困难。随着互联网的加速,一对一战略由此获得了一个绝佳的实现平台。

以行动全球网为例,用户希望参加某个培训课程,他可以从行动全球网提供的几十万培训课程中选择其所需,系统可自动为其匹配同上此课的同学(弱连接),同样新东方也在行动全球网建立了全年的课程表,新东方也将自动找到这位同学,同时可以直接与这位同学联系上(一对一商务)。

草根营销的关键是让大众动起来,让大众动起来的关键是弱连接,弱连接将形成充满互动的社区,社区将为企业带来无限的商机,也同样有可能为企业商务带来全新的商业史上革命。

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