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互联网时代下的市场营销

2009-03-15

“新”是否就意味着对“旧”的否定?其实从另外一个角度看,“新”是对“旧”的肯定和升华。互联网时代,传统的市场营销模式和手段一定要随之变化,这一点,无论是传统企业,还是在互联网上做生意的企业都需要用心体会。
互联网时代下的市场营销生产商

被企业界称为“江南营销第一吴”的吴泗宗教授有句名言:“企业的宗旨是成长,成长的关键是持续,持续的动力是需求,营销是企业达成市场供给与需求之间的惟一桥梁。”一句话,决胜市场靠的就是营销。

现任同济大学教授、博士生导师,经济与管理学院副院长兼学院分党委书记,中国市场学会常务理事、上海市市场营销学会常务理事的吴泗宗教授,其作品中传播最广的是《市场营销学》。这本营销工具书在中国图书市场上百种形形色色的介绍市场营销基础理论的书中,被誉为“解决中国营销者问题的最佳读物”。

营销理论从出现到现在,新陈代谢似乎已构成了经典的历史规律。从4P、4C到体验式营销,一对一营销、关系营销、连锁、品牌营销、深度营销,再到网络营销、整合营销、直销、数据库营销、文化营销等,形成了多种营销思想与理论流派。

“新”是对“旧”的突破与否定,以新思想、新方式为特征的网络营销将不可避免地对传统与惯例造成冲击与改变,从事电子商务的商家、企业为此应有所准备。

7月的一天, CIO INSIGHT杂志社记者与吴泗宗教授,对互联网时代下的市场营销进行了交流,分享了他的精彩理论。

互联网时代下的市场营销:您如何看待在电子商务冲击下市场营销发生的变化?

吴泗宗:从营销渠道上讲,传统营销由昨天、今天、明天三个阶段组成。昨天的营销渠道是生产者为王,生产商掌握新产品的信息,通过中间商把产品卖给消费者。

今天的营销渠道发生了变化,中间商由于掌握了消费者的信息变得很强大,比如世界500强中从事商品交易的沃尔玛,在这个阶段生产者成为被整合的对象。中间商发出定单,生产者在生产商品后,由中间商收购,卖给消费者,这个阶段是渠道为王的阶段,生产者的存在完全取决于中间商。

明天,消费信息将要由中间商转移到消费者手中,通过互联网,消费者可以直接了解生产商在生产什么,这样就把中间商架空了。从理论上讲,中间商成为了一个多余的环节,这就是“渠道营销对角线转移理论”。

渠道对角线理论研究是对渠道权力转移规律进行动态研究的一种新的尝试。研究表明,随着时代的变化,渠道权力由初期的生产商拥有,过渡到发展时期的中间商拥有,最终在步入成熟期时将由消费者拥有。整个演变过程呈对角线状。因此,西方学者把这种渠道权力转移现象称为“对角线转移”。

从第二阶段到第三阶段的转移,是网络起到的作用,如果没有重大科技进步,不可能做到这点。每个生产商要了解消费者的信息,或是消费者了解生产商的信息,中间的交易成本和费用是高昂的,网络将这部分的费用大幅地削减。当然,交易环节中的中间商环节理论上可以不要,现实生产中是不可能不要的。

互联网时代下的市场营销: 为什么现实中作为营销渠道的中间商仍有存在的必然性?

这是因为消费者除交易外,还有别的要求,比如便利性、消费体验的需要,这是网络目前不可能解决的。但是从理论上讲,存在了几千年的商业可以不要中间商,通过网上支付和物流配送,完全可以达到交易的需求。但是,现实与理论还有距离。这是一场革命,带来这种革命的是科学技术,特别是网络的出现。

那么现在的情况下,中间商应该采取什么样的办法?

首先,中间商提供的产品和服务劳动能不能比互联网更好?能不能更便利?中间商除了要提供给购物者更好的购物场所外,还要提供给他们在网络上享受不到的东西,比如自我价值、体验营销、交际平台等除产品外的附加值。
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其次,消费者通过网络和生产者交易或通过中间商交易,这两者都要产生费用,如果后者的费用贵很多,消费者就不会用中间商。说到底,拼的是谁的费用更便宜。

年轻一代对网络的使用越来越熟悉,随着科技不断发展,虽然对角线理论中的中间商可以不要,但消费者出于便利、舒适的要求,取消中间商的实际难度很大。在网络中,“A”就像中间商一样,为消费者节省了交易的时间和费用成本。“A”需要为消费者提供一揽子的解决方案,消费者要搭配使用,所以“A”很重要。“A”是一个系统的整合,它不是一个信息,如果只是信息的话“A”将不存在。

生产商该如何改变传统的服务营销方式?

首先,这是一个渠道(Place)的变化,生产企业要改变传统的接单生产的营销方式,变为在网上让消费者了解更多的生产者的信息。

其次,渠道的变化将带来促销(Promotion)的变化,传统促销手段包括人员推销、广告、营运推广、公共关系等都已发生了变化。人员推销不再需要,传统的户外和招贴广告的重要性让位于网络,消费者完全可以通过网络寻找到适合于他们的生产者和产品。

第三,价格(Price)。消费者可以得到的信息很多,定价将从另一个层面展开。传统的定价考虑成本,现在除关注成本外,供求关系也很重要。现在生产者和消费者的信息是公开的,需要通过产品的质量、供求关系,正确把握定价。

第四,销售的产品(Product)也将发生变化。在网络上产品不能触摸,只能通过眼情传递给消费者。所以,4个P都要发生变化,生产企业要有所准备。

那么4P理论将会发生哪些变化?为何它不能完全解决服务营销的问题?

服务劳动要作用于顾客,这点很重要。服务产品具有4个特点:首先,服务是一种无形产品;其次,生产者与劳动者可以见面;第三,由于服务劳动由人生产,所以服务产品很难保持一致性;第四,服务劳动无法存储,不能留到明天用。所以,传统的4P理论不能解决市场营销的问题。

因此4P理论将发生这样的变化:首先,要把无形的劳动有形化,将无形产品进行有形展示(PhysicalEvidence),比如通过展台、场所以及工作人员。

其次是要加入“人”,服务劳动很强调人,员工的劳动要作用于顾客,而4P理论中见物不见人。由于服务营销的第三个特点,服务产品很难保持一致性,所以要做好人的工作。一种方式是通过程序化设计,让员工像机器人那样提供服务,但这不是长久之计。另一种好的方式是,给员工灌输敬业精神和职业道德,把他们的积极性调动起来,给予充分授权。顾客千差万别,服务人员都有喜怒哀乐,进入这个职位后,能荣辱皆忘,这个境界来自于精神。

服务、劳动要同步,其实也不尽然,能通过程序来改进,比如超市的服务,由以前的“一对一”改为“一对多”,程序变化后顾客可以自我服务,不再需要服务员面对面地服务。再比如,ATM机出现后,改变了消费者只有通过服务人员才能获取服务的方式。

最后,还可以把不能存储的东西存起来,比如老师讲课的课件,可以通过互联网进行存储和获取。

传统的营销理论,即菲利普·科特勒所提出的“4P理论”:产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)。现代服务营销理论在传统营销理论的基础上又增加了“3P”,即参与者(People / Participant)、服务操作过程(Process of Service)、无形产品的有形展示(PhysicalEvidence),形成了完整的“7P”理论,就可以解决现代服务营销的这些问题了。

互联网时代下的市场营销:新理论的产生是否意味着4P理论的过时?

新理论的出现,只能说明4P理论的准确性。不管发生怎样变化,消费者最关心的仍然是购买产品。产品的价格、渠道、场所和人员无论怎么变,4P理论永远不会变。比如4C理论的出现,并不意味着否定4P理论,而是实现路径发生了变化,通过4C再到4P。4C理论以及新出现的理论,不是对4P的否定,而是一种肯定。

在网络时代,消费者表现出明显的“个性化”特征,怎么样的信息技术的支持手段才能满足这些变化?

消费者目前有两个突出的特点,其一是明显的“个性化”需求。“个性化”是工业化无法满足的,如果生产者只生产单个产品,基本无利可图,信息成本居高不下,消费者也无法承受。所以,工业化时代是标准化生产,人们得到的是廉价的产品。但是,现在的人们希望以工业化的价格购买到个性化的产品。

而对于生产者而言,收集信息的成本也在下降,比如用CRM收集客户信息。企业生产方式在信息化的支持下,可实现大批量定制,降低成本。大批量定制本身是一个自相矛盾的词,这种生产方式是把产品分成零部件进行大批量生产。消费者跟据自己的需要来组装。所以,大批量定制仍然可以保持生产方式的低成本和满足消费者的个性化需求。比如在美国,可以买到自己定制的汽车,通过挑选底盘、发动机、变速器以及外观、颜色,组装出个性化的产品。

另一个明显特征是消费者的需求正在变得越来越有共性。比如苹果公司生产的iPHONE,同样一个产品,在市场上可以找到大量同样喜好的消费者,也可以大获成功。
对CIO来说,他们如何利用市场营销理论来给公司带来更大的价值?

CIO要意识到市场理论正在发生变化,但“了解”和“满足”这些最基本的东西没有变化。CIO要知道,不利用信息技术很难从产品和服务营销上超越竞争对手。另外要坚信市场营销的基本理论是不会过时的,他们应更好地应用这些理论为消费者提供需要的产品。比如可以应用CRM进行数据库营销等手段。

互联网时代下的市场营销: 在网络营销中,如何利用客户关系管理系统?

客户是企业最重要的资源。CRM作为新的客户资源管理系统,把企业的市场、销售等部门整合起来,有效地把通过各种渠道获得的客户信息集中在一个数据库里,供包括研发、制造部门在内的所有部门共享。

CRM的根本要求就是与客户建立“学习关系”,从与客户的接触中了解客户在使用产品的过程中遇到的问题,以及对产品的意见和建议,并帮助他们解决,在此过程中尽可能多地了解有用的个人信息,以此为基础建立起“一对一”的企业客户关系。

对于发生在每个客户中的各种接触,每个与顾客打交道的部门都可以轻易地查询到有关数据,以此让每个客户都得到企业的整体关怀。总体来说,CRM系统给企业带来了三方面的核心贡献,包括数据挖掘、体现企业的人文关怀及建立以客户为中心的企业经营模式。

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