信息化软件 企业管理 营销管理 业界消息 标签索引
营销管理目录
营销管理 销售管理 客户管理 品牌管理 渠道管理 营销实战 市场管理 营销策划 营销理念 营销战略 合同管理 网络营销 电子商务 SEO专题

覆盖式营销

2009-01-21

覆盖式营销: 覆盖式营销概述

一个企业在营销方法上,可以采取几种方法取胜。它可以在一个根据地,先取得成功,然后向其它地方扩展;也可以在若干个地区,面向有限有细分市场,然后。再向其他市场进行扩张。然而,在中国.如果销售的是一个全新产品,企业还有一种选择,那就是采取覆盖式营销,即在很短的时间之内。建立起一个面向全国市场。能謦迅速将产品疆盖捌市场中去的销售体系。从而获得较大销售收入。

覆盖式营销: 经典案例回顾

1.三株集团

一个在山东建立的保健品企业,1994年。销售收入只有几千万元,但是到1995年他们的销售收入就达到了十个亿左右,到了1997年销售收入实际达到了七十亿左右。

2.格力集团

从一个亏损严重的小企业起步,1992年才转产空调器,当年销售空调2万台,并且在没有很大广告支持情况下,迅速占颁了中国南方县城和中等城市的市场.到1995年,仅用了二年时间,就成为中国最大的空调器生产企业,1997年销售量达到一百二十万台左右,超过了中国影响最大的春兰空调,成为中国最大的空调器生产企业。

3.爱多公司

1994年八十万元起家,几乎没有生产能力的广东企业,并且不是行业创新者,产品质量和水平也不是行业最高。但却是1995年以后,行业发展最迅速的企业。从1994年下半年进入这个行业,到1997年底,以2亿元夺得中央电视台标版,成为行业规模最大的企业,并且销售收入达到十几个亿,仅用了三年时间。

4.维维豆奶

一个县办碾米厂,进入乳制品行业后仅仅用四年的时间,就成为中国同行业里最大的企业。

覆盖式营销: 覆盖式营销在中国成功的原因

中国特殊消费市场结构导致覆盖式营销成功

有这样多的产品.能够在较短的时间之内疆盖全国的市场。迅速形成超过敦十亿规模的销售收入,确实值得中国营销工作者认真研究。这种快速成长.在发达固家.只有在高技术产业特别墨信息产业才有可麓做捌.而在中国,做捌的企业却分布在很多行业。这说明,中国的市场结构,客观上存在着一种可以使企业迅速成长的特征,使得中国企业有机会在较短的时问内。迅速覆盖市场。能够导致企业迅速开发市场的结构性因素,主要有以下几个:

1.中国市场规模极大,且存在着很大的同质性

在一个特定的时期内,消费者的需求是非常类似和接近的,在一个产品刚刚进入市场的时候,消费者的要求和标准相对来说比较雷同,并且消费具有十分明显的模仿性,一旦一个群体对某些产品形成需求,则很快就会形成对这个产品的整体需求。

2.中国消费者的购买具有一定的突发性和集中性

由于中国经济由贫困到富裕,发展时间很短。过去,因为经济问题,某些需求,客观上被压抑了,而一旦经济问题解决,这种需求,就会被迅速释放出来,形成一个相对集中的、非常庞大的市场。例如空调就是一个典型产品。中国南方气温很高,但在过去由于经济问题,大家不消费空调;当收人上升后,这种消费欲求被释放出来,刺激了象格力这样企业的发展。

3.在宣传上,中国的全国性媒介覆盖能力较大,而消费者使用公众媒介有一定的趋同性

当一个新产品推出以后,企业比较容易通过全国性媒介向全国市场进行广泛传播。

中国市场的上述三个特征,为中国企业迅速发展提供了很大的空间。除上述市场特征外,中国领先企业营销管理方法与手段的落后,也导致市场相当长的时间内,存在着很大的空档。

国内行业领先企业缺乏有效管理市场的技术,往往不能有效控制市场,而需求又有爆发性,因此,一般企业租难在很短的时间之内完全满足这种突然出现的市场需求。一个典型的现象是,在很多行业中,尽管有全国性规模企业,但是仍然有很多地方小企业存在。这些企业之所以长期不能被消灭,有其原因:一方面小企业生产产品在当地销售,赢得当地消费者在服务和维修方面的信赖等;另一方面,大型企业在服务和销售体系的管理方面确实存在很大的不足,无论是价格还是服务水准,都没有足够的竞争力,能够有效地满足消费者的需要,因而留下了很大的市场空档。这就使当地企业的产品,能够在很长时间之内同大企业进行竞争。

覆盖式营销: 覆盖式营销的特征

覆盖式营销一般要具备以下几个特征:

第一,迅速建立起一个具有统一服务标准、同时又有活力的覆盖全国市场的销售组织;

第二,在消费品领域.企业要拿出一套有效的宣传手段,在比较短的时间之内,激发起消费者的购买欲望.从而形成较大的销售收入;

第三,产品本身必须是能够为广大消费大众所消费和承受得起的产品,不能是一般的高档奢侈晶。一些耐用消费品,可以采用覆盖式营销进行销售。

覆盖式营销: 覆盖式营销成功的技巧

快速覆盖式营销的成功,有几个非常重要的技巧:

1.首先必须准确地判断

营销所针对的消费者的基本需要与价值定位。很多情况下,由于不能或投有紧紧地抓住消费者的基本需要,没有清楚消费者的价值定位,覆盖式营销无法发挥作用.无法达到面向全国市场进行销售的目的。

2.建立的营销网络

相对于竞争产品必须具有明显优势.最大限度满足消费者需要。销售网络建设的标准不仅仅要按照常规,能够将产品销售出去,更加重要的是,这个销售网络,要按照公司的统一标准管理和控制一个市场。比如,公司总部对所开发的各个市场,要有一个准确的分析,并控制管理销售网络,保证将公司产品在比较短的时间之内.尽快推进到终靖零售环节,使消费者能够非常方便地购买。

而做到这一点,特别是在全国范围内,用较短的时间做到这一点,公司就必须具有在全国市场进行微观管理和控制的能力。如果稍有不到位。快速覆盖式营销,就有可能成为企业的陷阱。因为,全国性的组织一旦建立起来,如果相应的管理配套和控制不到位,这些快速建立的分支机构,就会成为消耗资源。而不是创造收人的漏洞,使企业失掉迅速成长的势头。

3.成功的快速营销

必须在营销方法设计上,与众不同别出, 裁.准确地打动消费者。为达到这个目标,很多快速成长的企业,都在广告宣传手段上,进行了创新。三株口服液的宣传,得益于1993年以后中国保健品行业创新性的宣传手段,如大量的传单广告的散发和使用,以及送上门的宣传单页的推动与促销。从整体上看,这些民间小报的编辑与印刷质量,虽然不是上乘,但是其低廉的成本和大的信息量,确实吸引了很多迫切需要得到医疗信息的消费者。而另外一个方面,不少企业的这种宣传,存在刻意夸大宣传效果的倾向。也使一些人误解和误传,认为这些产品能够在一定程度上治病。这种夸大的宣传与消费者口碑的影响,对产品的销售产生了巨大的影响。

因此我们认为:宣传手段上的创新和青效,是快速覆盖式营销产生重大推动作用的重要手段之一。

宝洁公司在北京采取挨门挨户派发60万份小包装潘婷洗涤用品的行动,就是一种成功的广告创新,显示了巨大的销售推动力。相反,单纯使用大众广告媒介,由于成本很高,消费者选择接受率很低,已经越来越难以达到所期望的结果。即使必须使用电视或其它大众媒介,也需要经过精心设计,并与其它手段紧密配合。才会使品牌知名度大大上升。

覆盖式营销: 覆盖式营销避免快速死亡的关键

伴随企业快速成长的是企业快速死亡。从一般情况看,相当部分快速成长的企业都非常短命,很多企业在经历了迅速成长的喜悦之后,很侠就陷^了停止成长或失败的泥潭。孔府家酒、孔府宴酒、秦池古酒、巨人、三株等企业,都有类似的经历。迅速成长企业很快出现衰退,或者快速死亡,构成了快速成长企业的另一个侧面。

快速死亡的原因,根据分析,主要来自几个方面:

1.产品本身不过美

虽然产品的宣传非常有效,但是由于产品缺乏消费者持久的消费价值,或者产品存在先天的致命缺点,导致这些产品单纯依靠宣传,无法实现持续快速成长。

2.大部分快速成长企业的销售组织,并没有得到足够的指导与训练

不能有效地管理市场和服务。在产品基本价值、售后服务等方面,存在很多问题,这导致大部分消费者所得到的最终价值,同希望严重不符,最后使消费者背弃了这个品牌,无法形成持续购买。

3.宣传手段创新缺乏持续性

任何一种创新,都有一个时限,随着外部环境的变化,企业需要新的手段适应,但有些企业过于拘泥于经验,对外部环境变化缺乏适应。如秦池,在社会知识界已经对中央电视台招标的天文数字表示怀疑的情况下,仍然在1997年报出天文数字,引起新闻界一片怀疑与哗然,而企业却没有给予舆论以正确引导,在加上也投有有效销售组织,结果导致秦池酒最终失掉整个市场。

覆盖式营销: 给中国企业的建议

如何避免快速死亡,中国企业可采用如下办法:

第一、要精心设计产品的渭费者价值

中国目前创造奇迹的企业家,往往是从技术起家的专家,他们最初的成功也使他们对技术充满信心,但是,他们必须记住,消费者并不关心技术,而是关心自身的价值。技术企业。必须迅速完成企业经营管理由技术导向向以消费者为导向的转变。而证明这一点的简单标准,即企业要对自身产品定期进行消费者价值审查。三株的困难,从目前情况看,主要是产品缺乏与广告宣传相对应的医疗效果。因此难以产生持续和反复购买。而格力的成功,则在于产品本身质量、技术和形象始终在创新和发展。

第二、要大胆建立以代理为主导的促销体系

充分利用当地人力资源,在当地进行销售,覆盖当地主要的商场和市场。但是,一定要记住,在日常经营当中,销售渠道管理是成功的关键,必须保证销售渠道基本的服务水平达到一个很高的水准,这样,才能使消费者产生物有所值的感觉。

第三、要设计旬新性的宣传模式,但宣传创新首先要以良好的企业沟通管理为基础

从1993年以后,中国企业相信CI,却忘记了沟通。也就是说,企业关心如何向消费者宣传,却忘记了关心消费者对这些宣传的反应,这是非常致命的。因为,研究表明,大部分宣传是二级宣传或者多级宣传。企业宣传首先是影响各个社会屡次蕾遍存在的意见领袖。而普通大众则是从意见领袖.而不是广告那里得到消息。当社会舆论,也就是部分意见领袖对企业宣传提出置疑,企业却没有相应的管理机构作出反应,企业的宣传就会成为副宣传。宣传投人越大,企业可能损失越大。中国社会,人人都感受到小道消息的影响力,而小道消息多且权威,又是中国社会的特征之一。

然而, 目前企业的宣传,好象忘记了这一点,不关心消息对宣传的反映,不关心舆论的观点。从巨人的广告连续遭到各地工商管理部门的查禁,就不难看出,社会舆论与看法,对企业的影响是很大的。

快速成长过程中.要保持对整个组织的控制与管理。要注意使企业管理能力与销售能力增长达翻一个比较好的适应。企业在快速成长过程中,容易傲的是对投人的控制,如迅速投人,可以保证产品的宣传和市场覆盖,但却无法保证这些企业在发展到一定程度后存在产品销售速度下降,大量呆帐死帐问题。这方面,很多号称机制灵活的民营企业,甚至比国有企业更容易犯错误。

国有企业在地位上是国有资产,因此,员工不敢或者不至于明抢。而民营企业由于是个人资产,一些员工,由于心理不平衡,往往更加容易伸手。再加上民营企业起步时,往往哥们义气严重,缺乏法制与严格管理,所以,当企业成长到一定程度,有了利润后,内讧与管理混乱就会出现,队伍缺乏向心力,最后,导致企业处于不可控制状态,由盛而衰。

因此,当有一定的销售收人和基础后,企业应当积极采用各种手段,强化组织控制。这不仅仅是一个财务问题,也是人力资源管理和控制问题,是关系到企业长治久安的问题。特别是在人力资源的管理上,既要强调报酬.也要讲究奉献精神,讲究企业文化的建设与组织。

相关链接
当当网输给了小书店?2009-01-17 大市场营销2009-01-15
如何提高命中率?销售管理如同射击比赛2008-12-31 视频营销2008-12-29
3P营销原则2009-02-15 文化营销观念2008-12-26
高等教育市场跨入品牌时期2009-02-23 后营销管理2009-03-01
垂直整合2009-03-01 6W+6O理论2008-12-01
返回首页 信息化软件 企业管理 营销管理 业界消息 文档查询
Copyright © 2005-2010   http://www.ourdoc.cn, 知识文档中心