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在Facebook上做营销

2009-09-18

当发现身边一些平时被称作老古板的朋友都开始用上了Facebook时,朱明生开始关注这家美国第二大社交网站(SNS)能为企业创造什么样的商业价值。“我一直想在SNS上搞出点名堂来,毕竟Facebook上这么大的流量,哪怕我截留一小部分也够了。”

朱明生在过去五年中,一直在中国第三大酒店集团金陵饭店股份有限公司担任首席信息官,Facebook等SNS网站是他近两年的关注焦点。朱明生曾想在Facebook上建立一个金陵饭店的专页,使金陵饭店的客户通过成为该专页的粉丝而自动获得金陵饭店发布的各种信息,后来这件事因为他的离职而不了了之。但朱明生很快注意到,酒店业同行澳门威斯汀酒店也在Facebook上建立了专页,尽管只是介绍酒店的基本信息,参与者也大多为内部客户,却被朱明生视为这是亚太区企业开始利用Facebook这类社交网站进行营销活动的一个开始。

作为全球第二大社交网站,目前已拥有2.5亿用户的Facebook从未停止过自身商业应用的探索。2007年底发布的新广告计划被称为其创始人马克·扎克博格商业传奇中的一大亮点。这个新广告计划向广告主展示了一种全新的网络营销理念──互动营销,而苹果、RIM、可口可乐等一大批公司正在从这种新的营销理念中获益。

6月24日,Facebook开始测试一项功能,旨在让用户公开分享个人状态更新,让好友之外的人也可以理解自己的动态。当用户回答Facebook页面上“你在想什么?”的问题时,都会被询问希望哪些人看到自己的信息。如果用户选择“所有人”,第三方企业或是Facebook的销售团队就会利用各种工具和方式对答案进行分析,以了解该用户究竟对何种产品和服务感兴趣。如果这项功能最终投入使用,无疑将有更多的用户信息被呈现在广告主和营销人员面前。

在Facebook上做营销: 互动营销模式

在苹果公司最新发布的iPhoto09中有一个新增加出来的按钮,用户用 iPhoto09处理完照片后,只需要点击屏幕右下方标注着F的蓝色按钮,就可以把选定的照片直接发布到自己的Facebook主页上,这项新功能受到很多苹果粉丝的青睐。事实上,Facebook已成为苹果的重要营销阵地。 苹果公司在Facebook上建立了自己的群组,向自己在Facebook上的粉丝群发布最新的产品和服务更新信息,比如苹果公司建立的iPhone-3G就汇集了约59万iPhone的粉丝。

越来越多的苹果粉丝不断在Facebook上创建新的圈子,他们通过这些圈子交流自己的使用经验,分享自己利用苹果产品制作的作品,以及表达对某个新品的喜爱之情。这使得苹果公司轻松地获得了通过Facebook向几百万苹果粉丝传播信息的途径,并且粉丝之间通过Facebook上的信息交流和共享,进一步帮助苹果公司传达了其品牌影响力。

Facebook这类社交网站在全球的流行使得一些企业改变了他们的组织架构,设立专门的数字营销或是网络营销部门来管理自己在这类网站的营销行为和品牌形象。

可口可乐公司全球互动营销主管麦克·东尼利说:“许多消费者在Facebook上有规律的分享信息,这使其成为一个既可以打发时间又可以分享信息的平台。” 可口可乐公司尝到了在Facebook上做营销的甜头。跟随Facebook的广告投放流程,只需要简单的三个步骤就能在Facebook上建立起可口可乐的品牌广告页,然后消费者们通过成为其粉丝的方式聚结在一起,分享关于可口可乐的各种反馈。每次在品牌广告页上放上照片、视频和动态,这些粉丝们很快就会发表他们的看法,他们跟好友的讨论也会被反馈到网页上。这就像有一个庞大的群体为可口可乐提供市场信息。

现在,可口可乐建在Facebook上的品牌页已经聚集了349万来自世界各地的粉丝,他们在这里发布信息,分享各种有趣的照片,以及自己制作的各种搞笑视频。2009年7月8日访问可口可乐专页时,粉丝们在讨论区看到第一个问题,是一个名叫Sean的人发布的关于可乐瓶子是用玻璃瓶还是用塑料瓶抑或是用易拉罐的询问,并且请粉丝们说明原因。随即有25位粉丝在后面给出了回复,大多数人选择了玻璃瓶,原因各不相同,如环保、喝起来味道更好、玻璃瓶用起来更酷等。粉丝们通过这种途径获得了参与品牌建设的满足感,而毫无疑问的,这些信息将可口可乐的决策层们在选用新包装时提供参考。

与原有的网络广告相比,广告主通过Facebook实施的是一种全新的模式,企业必须首先了解Facebook上的粉丝们在想什么,才有可能在这里进行有效的营销活动。为此,可口可乐公司在自建专页之外另辟蹊径,请了两个可口可乐的铁杆在去年建立了一个可口可乐的粉丝网页,这被粉丝们认为是保持粉丝社区精神的最好形式。

粉丝网页管理团队充分利用Facebook的各种功能保持对网友的吸引,将他们喜爱的内容推到醒目位置,大家通过状态更新分享他们与可口可乐相关的经历。在开始的几周里,粉丝网页的加入人数飞速增长,一度成为Facebook上最大的品牌网页。“而我们也从中了解到我们从没想到的想法。”安东尼说。

失败的案例也同样发人深省,全球零售巨头沃尔玛就未在这种新型的营销模式下获得预期的效果。在现实中,沃尔玛一直走物美价廉路线,尽管人们不排斥去沃尔玛购物,但对其企业政策以及对周围商业的打击却总是存在众多非议。当沃尔玛在Facebook上建立专页时,无疑给这些质疑言论提供了渲泻场所,使得用传统营销方式可以避免的非议在社交网络中无所循形。麦当劳也有类似的遭遇,它的职业招聘网页在Facebook上开出不久就贴满了负面评价,它在无奈之下很快关闭了这个页面。

有分析人士认为,Facebook为商家们提供了一个直接接触目标消费者的途径,这种好像面对面的交流又像营销渠道,使得顾客和商家互相影响,迫使商家开发出顾客真正需要的产品。

据国外媒体6月底发布的消息,Facebook在过去一年中其网络广告系统的客户数量增长了逾2倍,越来越多的中小企业开始利用Facebook开展营销活动。Facebook创收产品营销主管蒂姆·肯德尔(Tim Kendall)表示,这类广告主要面向想去发廊理发、聘请婚礼摄影师和要购买其他产品的用户,广告客户可以根据用户档案中的资料有针对性地发送广告。这从一个侧面佐证了Facebook所使用的基于互动营销模式的广告系统的市场潜力。

在Facebook上做营销: 精准营销

现在,在全球拥有2.5亿多用户的Facebook日益成为众多品牌的集结地,他们在这里发布信息,组织活动,用视频、评论等多种方式促进品牌与客户之间,或是客户与客户之间的交流,从而获得更多的市场信息。Facebook的相关发言人表示,在保护用户隐私的前提下,Facebook用于消费心理和人口结构的统计可以帮助品牌做好精确的市场定位,通过对即时更新的信息的分析以及对用户的追踪,可以使广告主在发布广告时随时改变价格和预算,以调整广告策略。

用户在Facebook上的任何活动,比如与朋友分享的信息,玩各种各样的游戏和测试,甚至将自己的博客链接到Facebook上同步更新等,这些行为都成为Facebook收集用户信息的有效途径。Facebook通常会在用户玩完某个游戏后询问客户是否发布游戏结果以及将相关信息透露给游戏开发人员,这使得第三方运营商有了一个可以收集和获得用户有效信息的途径。另外,Facebook灯塔计划,以及Facebook与其他公司联合提供的店铺或者服务,都使得相关方可以获得用户信息。

通过这些渠道和方式,Facebook可以为使用其平台进行网络营销的客户提供精确的用户信息以支持其精准营销。比如当客户想要在Facebook上发布广告页时,会提供精准营销工具引导客户进行选择,这则广告将被投放到什么样的用户那里。Facebook通过地区、年龄、性别、兴趣对象、感情状况等一系列指标来帮助客户定位其在Facebook上的目标客户,并且系统会在最后给出一个明确的数据,这样的客户在Facebook上有多少位。

对于中小企业客户来说,Facebook无疑提供了一个精确并且简单的营销渠道,并且成本可控。在Facebook的引导下,客户只需要简单的三个步骤,就可以创建一个自己的广告。而当客户决定发布这项广告时,他们接下来还可以选择每天用于这项广告的成本,比如为每次点击量愿意付多少钱,或是为每天的所有广告支出设定上限。Facebook广告打出的口号是:找到您准确的客户群并联系您现实世界中的客户群。

利用社交网站上的会话来监控品牌价值或是发掘潜在客户并非新事物,在过去的很多论坛里都被广泛使用,只是Facebook的状态更新功能以及背后强大的数据分析系统可以让广告客户看到更多的数据价值。真人网络是广告客户愿意选择Facebook而非其他社交网站的一个重要原因。与目前的大多数SNS网站注重发展线上交际圈不同,Facebook更多是帮助人们将线下关系搬到线上来进行维护,人们在上面用自己的真实姓名注册并拥有跟现实中一样的身份,这使其具有更好的用户黏性和更高的活跃度。

单纯的线上关系开拓,很多都是看见帅哥美女打个招呼就没有下文了,与这种发展虚拟网上关系的SNS相比,Facebook提供了更具体的用户行为数据以供分析,产生的信息也具有更高的商业和营销价值。

而Facebook的好友推荐功能,比一般的网络广告更能影响用户的直接购买行为。 当用户在网上想要购买某个产品时,Facebook会将购买信息发送给其Facebook上的好友,由他们对购买行为发表赞同或反对意见。与传统的电视或网上视频广告相比,消费者通常都更相信出自朋友之口的只言片语。这种建立在口碑营销理论基础之上的营销模式被认为更能直接影响消费者的购买行为。

在Facebook上做营销: 中国企业的营销机会

尽管已进入中国两年,Facebook在中国的用户量也迅速增长,但在企业的营销应用当中收效甚微。目前Facebook的中文专页或圈子中,最火热的莫过于一些社会公益活动,以及一些港台娱乐明星建立的与粉丝交流的专页。周杰伦在上面的专页已聚集了超过34万名粉丝,周杰伦获奖的新闻是在6月30日更新的,9天后,这条消息获得了8000多条回应,其中7000多人都觉得这挺赞的,而另1000多名粉丝发表了评论。

这些粉丝的评论不仅对周杰伦表示了祝贺,还以贴图片、发布过往视频甚至拍摄花絮的方式来交流周杰伦的相关信息,推高人气。一名叫陈祈云(Yvonne Chan)的女性粉丝甚至发布了一段Youtube视频,内容是自己弹奏的一首周杰伦创作的钢琴曲。

但企业却在这个新兴营销阵地中表现冷淡。不少企业在Facebook初入中国时曾在上面建立自己的专页或圈子来做推广,但一直人气不旺,通常仅有几个或是几十个粉丝跟随,而留言板或讨论区则大多是一片空白.

朱明生认为中国企业在Facebook上的人气不旺主要取决于两个原因,一是国内客户都是习惯潜水而不是发言,被朋友邀请过来后也不知道可以干什么,有可能很长时间都不上线。另一方面,就是企业还没有学会如何去发挥Facebook这类网站的互动营销和口碑营销优势。同样是威斯汀酒店的成员企业,其加拿大酒店在Facebook上的人气则旺得多,国外的几个威斯汀酒店利用Facebook上的圈子主页发布了一些如长住客聚会信息,得到了粉丝的大力响应,很多粉丝在页面上留言报名。

分析Facebook上现有的中国企业投放的广告,大多还是以传统网络广告页的方式,将Facebook中的人流引向自有的网页,这并未发挥出Facebook互动营销的长处。 朱明生认为,像酒店这样的非日常消费类企业如何利用社区做营销更需要研究和探讨。

像朱明生这样期望在Facebook上创造商业价值的人看来,Facebook在国内也许正处于一个过渡期,从相关数据中可以轻易地找到佐证,有资料显示,Facebook中如今增长得最快的是35岁以上的用户。朱明生就属于这个群体,他已经有越来越多的朋友把现实中的社交圈搬到Facebook上来维护。这被他看作是Facebook在中国商业价值进一步增长的表现。

“一个社区用得是否成功,关键还是看对客户喜好的分析,我认为Facebook对于成为中国企业的营销平台,目前还处于起步阶段。”如今已经有越来越多的中国企业进入Facebook,尽管目前并没有发现突出的成功案例,很多企业的投入也因为人气不旺而暂停或是放缓,“但慢慢会成气候,这对一些有先见之明的企业来说反而是个机会。”

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